Que - PowerPoint Presentation

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Que Savons-Nous du Marketing Jusqu’a Présent?

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide2

Les Nombreuses Controverses de la Publicité

Affecte

la

valeur

du produit?

Nous rend plus matérialiste?

Augmente les prix?

Décourage la concurrence?

Affecte la demande?

Nous pousse a acheter ce dont on n’a pas besoin?

Dévalorise la langue?

Est-ce que la publicité . . .

Influence le choix du consomatteur?

Affecte l’art?

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide3

Réglementations Fédérales de la Publicité en Amérique du Nord

Agence

Fédérale

Américaine des Produits Alimentaireset

Médicamenteux (AFAPAM)Acte de l’ étiquetage alimentaire

et l’education (1990)Marque Déposée

.Droit

d’Auteur.L’office Américain des Brevets et Marques.

Commission Fédérale des Communications (CFC)L’office Américain des Brevets et Marques et La Bibliothèque du Congrès23/02/2013.Pr. Ahmed SALEMISlide4

Il s’agit de la

Recherche

Considération de l’Audience-Cible.

1ére étape dans la planification d’une campagne

Pas aussi simple qu’il n’y paraitGénéralement identifié en segments

Comment pouvons-nous faire cela?Aller au-delà des acheteurs et non-acheteursConsidérer les groupes cibles potentiels

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide5

Groupes Cibles

Potentiels

Non-clients

Autres Clients Fidèles a une Marque

Utilisateurs de Nouvelle CatégorieGroupes ClientsLes Switchers de Marque FavorableLes Rotateurs

Les Sensibles aux VendeurLes Sensibles au PrixLes StockeursFidèle a la Marque

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide6

Cibler les Marchés avec Efficacité

Identifier la structure des besoins de la population des consommateurs au niveau individuel.

Regrouper les consommateurs en sous-groupes ou segments en fonction du profil de leur besoins.

Identifier les facteurs qui sont liés aux besoins des sous-groupes ou segments du marché.

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide7

VALS IIDéveloppé par:SRI: STANFORD

Research Inst.

Système de Mesure pour évaluer les valeurs et les modes de vie

Classe par catégorie les personnes selon leur démographie et leur valeurs, et puis il identifie les comportements des consommateurs.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide8

VALS IIDivisés en 3 catégories

Ceux qui sont

Axés

sur LES PRINCIPESAxés sur le statut

sociale STATUS-ORIENTEDAxés sur L’ACTION

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide9

Les Changements Démographiques

Les ménages vieillissent

Disparition

des

familles traditionnellesL’augmentation durable de l’ éducationL’accroissement des emplois

dans le secteur des services.L’accroissement des minoritésLa stigmatisation de la classe moyenne

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide10

Les groupes qui influencent

Groupe de référence

Le

groupe

ou les membres sont trés unis (

ou soudés).Les leaders d’opinionCeux dont l’avis

a beaucoup d’importance-experts dans un domaineFamille

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide11

Modele de séquence comportementale

Les roles

joués

par des

personnes dans la prise de

décisionStimulateurFiltreurInfluenceur

DécideurPréparateurConsommateur

Surveillant/Controleur

MainteneurL’ éliminateur23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide12

Joindre l’audience-cible

au marketing

L’objectif

du Marketing:

Augmenter l’essai

Qui ciblons-nous?Augmenter l’activité commerciale

continueQui ciblons-nous?Il

faut induire L’ACTION

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide13

L’objectif de l’Essai pour la Publicité et la Promotion

Généralement vise un ou plusieurs des trois premiers

roles

dans la prise de décision

L’initiateurL’influenceur

Le décideurLa publicité crée la prise de conscience (la sensibilisation)La promotion stimule l’essai23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide14

L’objectif de la Repétition D’achat pour la

Publicité et la Promotion

Ca sert

a augmenter la répétition d’achat

Destiné aL’acheteur

L’utilisateurLa publicité se concentre sur la “re-sensibilisation” pour augmenter l’utilisation23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide15

Que-ce qu’on essaye de

créer?

Le besoin d’une

catégorie

La perception de l’audience-cible d’avoir besoin d’un produit ou service pour satisfaire leur besoin

Le besoin doit être présent dans le subconscient du consommateurLa publicité seule ne peut pas vendre le besoinNotoriété de la marque

Reconnaissance:Reconnaitra la marque a l’achatSe remémorerPeut se rappeler ou se souvenir du nom d’une marque quand le besoin d’un produit ou service survient. (H&D – Dandruff

)23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide16

Que-ce qu’on essaye de

créer?

L’attitude vis-à-vis de la marque

L’ évaluation générale de l’audience cible de l’offre du produit en relation avec comment c’est perçue pour satisfaire le besoin ou le désir

C’est associé a la stratégie long-terme

Exemple:

StarbucksL’intention/Le but de l’achat de la marqueL’instruction de l’audience cible a elle même pour acheter ou utiliser ce qu’on

offre--L’engagement d’agir

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide17

Le Processus de la Perception du Consommateur

Pub/une

pub

Promotion

ArticlesProduit/magasin

Etiquette de prixTransformation

Données Physiques(stimuli)

La vue

L’ouieLe toucherLe goutL’odorat

Ecrans Physiologiques (sensoriel)La personnalité

Le concept de soiLes attitudes

Les croyancesLes habitudesPsychological

screens (emotionnel)

Sensibilisation

Non-

sensibilisation

Information

Besoin

Désirs

Fichiers mentaux (mémoire)

Le Feedback

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Pr. Ahmed SALEMISlide18

Learning

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide19

Il s’agit de la Stratégie

Target Buying

Incentive

La réalité du produit

L’avantage ConcurrentielLa raison de croireLa tonalité et personnalitéObjectifs de la communication et actionLe changement perceptifLes points de contactLe future

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide20

Des Concepts Créatifs

La réfléxion

créative

Les

étapes du processus créatifDes genres de réfléxionVerrouillage

mentalTravailler de maniére créativeDévelopper des conceptsUne

grande idée23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide21

Les Etapes du Processus de

Créativité

ORIGINAL

Préparation

IncubationIlluminationVérification

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide22

Nouvelles EtapesPréparation

FrustrationIncubationIllumination

Evaluation

Elaboration

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide23

Verrouillages Mentaux

“La réponse

correcte

”Ce n’est pas logiqueSuis les réglesSois

pratiqueEvites l’ambiguïtéIl ne faut pas se tromperLe

jeu est futileCe n’est pas mon domaine

Ne sois pas déraisonnableJe ne suis pas

créatif23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide24

10 facons de libérer ton

ésprit créatif

Etablis des liens avec les gens

Conçoit un environnement enrichissant

Sors de tes habitudes notamment en voyageantSois suscité par le jeu et l’humourElargis ton esprit a travers la lecture

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide25

10 facons de libérer ton ésprit

créatif

Se mettre a l’art

S’intéresser a la technologie

Powerthink tes défisBrainstorming / Réflexion AssociativeRelease your alterconsious

Etablis un lien avec ton âme créative23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide26

La Grande Idée

C’est le concept créatif d’une campagne qui attire l’attention et crée une impression distinctive dans l’ esprit des consommateurs a propos de la marque.

Ca transmet:

L’attention

L’impact et La mémorabilité23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide27

La section créative d’une

campagne

L’objectif

La stratégieLe supportLe tonLe raisonnement

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide28

Les objectifs de la publicité

Alors que les objectifs du marketing sont orientés “ventes”, ceux de la publicité servent de structure de planification publicitaire,

Les objectifs de la publicité sont orientés communication

Les objectifs de la publicité sont généralement comportementaux.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide29

Les objectifs de la Publicité

Les objectifs généralement essayent de:Augmenter la prise de conscience

Changer les croyances ou les attitudes des consommateurs

Influencer l’achat

Stimuler l’essai23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide30

Grille de plannification de FCB

C’est une technique utile et un exercice

mental pour déterminer la méthode de publicité que l’on va utiliser

Développé par Foote

, Cone &

BeldingContribue au positionnement23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide31

FCBDu Rationnel a l’émotionnel

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMI

Intérêt

Forte

Implication

Faible

ImplicationPensée SentimentSlide32

FCB

Pensée Sentiment

Camera de 35mm

Voiture de famille

Destination VacancesLunettes

ParfumEpingles de vêtementsPopsicle

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIForte Implication

Faible ImplicationSlide33

Camera

de 35 mm

Destination

Vacances

Voiture de famille

Lunettes

Parfum

Epingles de vêtements

Popsicle

FCB23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

ForteImplication

Faible

Implication

Pensée SentimentSlide34

L’attractivité de la Publicité

Les publicités créatives doivent développer un certain sens d’attractivité

Attractivité:

Ce que l’on “dit” a propos de notre produit ou service pour motiver les gens a l’acheter

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide35

Categories de l’attractivité

Rationnelle

:

Appeal

to consumer’s practical

needsEmotionnelle: Répond a leur besoins psychologiquePositive: Les messages sont optimistesNégative: Utilise les problèmes pour montrer ce qu’un produit fera ou ne fera pas

Humour: Populaire, Récompensé, Peur: Utilise l’imagerie graphique et les mots pour pousser le consommateur a agirSexe: Utilise le sexe comme attractivité

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide36

Testing Creative

Comment peut-on juger l’ efficacité de l’attractivitéLe test du concept:

Présenter des idées au marché cible, leurs demander de classer les idées en ordre de préférence

Les groupes de discussion (Focus Groupes)

Utilisé a acquérir des réponses spontanées des membres de notre marché cible a propos de la créativitéRecherche MotivationnelDes entretiens approfondis avec le marché cible23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide37

Communication de l’Entreprise Le processus: ou tu es, la stratégie, la révision et le suivi

Les éléments de la stratégieIdentité de l’entrepriseLa publicité de l’entreprise

La gestion de problème

La gestion de crise

Les relations avec les investisseursLa communication entre le personnelLes relations avec la communautéJigsaw: Personnalité, Réputation, Identité, et Valeurs23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide38

RPLes employés, clients, actionnaires, concurrents, fournisseurs, législateurs, et la communauté, sont tous des Publics. Le but des Relations Publiques (RP) c’est de développer et maintenir la bienveillance avec la majorité, si pas, tous les publics. Il est important de considérer l’impact des actions de ton business sur l’opinion public

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide39

RP vs. PUBIl y a une seule similarité entre la Publicité et les Relations Publiques, c’est le fait que les deux utilisent les médias pour atteindre leurs audiences. Mais ils ne sont pas pareils. Les gens regardent les pubs avec scepticisme, ou les ignore même. Donc la publicité n’est pas bien quant a créer la crédibilité. Les gens n’ont pas tendance a y croire

Les RP par contre, est reçu sous forme d’articles, entrevues éditoriales. Le public croit que les messages viennent des médias plutôt que de l’entreprise; il les croit plus facilement.

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide40

Les Fonctions des Relations Publiques:



Planification et Recherche: Il faut surveiller, mesurer et analyser constamment les changements des attitudes parmi les publics. On peut utiliser l’échantillonnage d’avis: entretiens téléphoniques, groupes de discussion, l’analyse du courrier et les rapports de terrain. Cela pourrait aider a avoir une idée de comment les règles et les actions d’un business peuvent être liés aux différents publics. Après il va falloir développer des objectifs et stratégies.

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide41

Gestion de la reputation:  Publicity and press

agentry: Produire des nouvelles qui sont dignes d’être publiées. C’est gratuit. Il faut établir de bonnes relations avec les éditeurs de presse afin qu’ils publient vos articles et qu’il viennent a vos événements

Les

Fonctions

des Relations Publiques:23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide42

 Gestion de Crise:Identifier le problème, et agir immédiatement pour le corriger (Mon exemple au début de ce papier)Coopérer activement avec les autorités lors de l’investigation

Rebâtir rapidement le nom de l’entreprise.

Les

Fonctions

des Relations Publiques:23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide43

Implication de la communauté: Il faut développer le dialogue avec la communauté: des groupes civiques/des groupes de jeunes(AIESEC), collecte de fonds, des activités culturelles et récréatives, ETC.

 Les affaires publiques et le lobbying:

Il faut faire face aux élus, aux organismes de réglementation et législation, et quelques groupes communautaires.

Les

Fonctions des Relations Publiques:23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide44

Que-ce que c’est qu’une

crise?

C’est une faible probabilité, un événement de grand impact qui menace la viabilité de l’entreprise, il est caractérisé par une ambigüité de cause, effet et moyens de résolution, ainsi qu’une croyance que les décisions doivent être prises rapidement.

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide45

Les TypesSoudain/Immédiat--Meurtre, Explosion d’une usine, Incendie, ETCCouvant/Emergent--Harcèlement sexuel, discrimination, ETC

Perceptif/Soutenu--rumeurs, employés mécontents, spéculation des médias, ETC.

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide46

Les TypesDes actes de DieuDes problèmes mécaniquesL’erreur humaine

Gérer les décisions, les actions ou les inactions

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide47

Directives AnticiperAvoir un plan et le pratiquerFormer les employés

UN porte-paroleNe jamais spéculer

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide48

La Crise Soudaine

Chaos initialeLe timing est généralement terrible

Les problèmes de communication

Le manque de stratégie

Nouvelles des médiasD’autres pressions externes EX: la familleL’après chocLa découverte des problèmes liésL’intervention gouvernementale

Les procèsLes pénalités financièresLes pertes du business23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide49

La Crise Couvante/Perceptive

Etre proactif

Tout anticiper

Etre prêt a contrôler l’histoire

Avoir un plan déjà prêtQuand ca devient publicMettre le plan a exécutionBalancer le business, les priorités légales et les priorités de communication

Tout aviser de la perception du publicEn parler d’abord au public et a l’entourageLe moins dit le meilleur c’est. Etre rapide Less said the

better and be quick about itS’attendre a ce que la vérité soit exposée, et donc il est mieux d’être le premier a le dire

Faire en sorte a ce que ca soit une histoire d’un jourAnticiper les reportages qui vont certainement suivre

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide50

Les Impacts sur l’Organisation

Les ventes et profitsLes postes

Les dépenses

La réputation

L’intervention du gouvernementLe moral des employésLa position concurrenteL’action judiciaire

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide51

Le ManagementDes évaluations précises de l’impact sur le business, la réputation, le moral, etc.Des évaluations précises des medias et de la réaction du public

L’anticipation des après-choc, qui vont obligatoirement survenir

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide52

Des Erreurs Courantes

L’hésitation--”On ne peut vraiment pas répondre pour le moment…”

L’obscurcissement -- “Quand ca s’est produit la situation n’était pas comme il est apparu et le résultat était moins probable …”

Les représailles--”Les frapper la ou ca fait mal…”

La tergiversation/L’équivoque--”ce n’est pas vraiment ce qui c’est passe…”Pontification--”tu n’as simplement pas compris…”L’affrontement--”si tu rends ca public, tu vas le regretter …”

Le litige--”on va gagner ca au tribunal…”23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide53

Les Clés du Traitement d’une CriseS’organiser

La communication, identifier l’équipe, ordonner les centres de commandement a obtenir des faits, identifier les porte-paroles, arbres d’appel, l’équipement, etc.

Développer un plan de réponse

Les objectifs et les messages, anticiper ce que les medias vont faire, être factuel, ne pas communiquer d’informations avant d’être sur, considérer l’image, les actes en disent plus long que les mots.

Avoir un plan logistiqueOu sera votre centre de commandement? Votre centre de media?De quel équipement aurez-vous besoin?

Faire les choses qui ont un sensRemember your own people,

families, boards, etc.Utiliser le président de l’entreprise convenablementSurveiller la couverture de l’actualité, et être prêt

Interroger le plus souvent nécessaire23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide54

Le Processus de la Planification

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMI

Le problème, préoccupation ou opportunité

L’analyse de la situation

Le programme du but

Les publics ciblés

Les objectifs

Les stratégies d’action

Les stratégies de communicationLes plansL’évaluationLe feedback et l’ajustementSlide55

Le Changement de la Nature des MédiasRevenir au départ,

de local a la masse au cibléLes médias ciblent mieux et sont beaucoup plus sélectifs qu’avant

200 chaines de câble

Des magazines pour répondre a chaque intérêt et gout

Les médias électroniques qui segmentent de chaque façon concevableLa sélectivité veut dire des messages plus personnalisés et une communication plus concentrée23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide56

Communication INTERNELe but de la communication des employés, c’est d’établir et maintenir une relation bénéfique et mutuelle

Etablir la confiancePromouvoir une culture, des valeurs, et des traditions de l’entreprise

Disséminer les informations importantes-garder tout le monde sur la même longueur d’onde

Preempt

the rumor millLes types de communication des employésE-mail, notes, bulletins/journaux, réunions/conférences, rapports de position, vidéo, etc.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide57

Les Médias ExternesBreaking through the clutter is key

Des choix plus que jamaisDes audiences plus sophistiquéesLe Stimulus et la Réponse

Ce que tu dis vs. ce qu’ils entendent

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide58

La presse écriteLe Journal--opportun, sélection géographique, variété de contenu éditorial, pas beaucoup luService Télégraphique--accroit la portée et ajoute de l’impact

Les Magazines--plus de sélectivité que les journaux, plus concentré éditorialement, meilleure lecture, un plus grand impact

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide59

La RadioSélection géographique/audience; niveau d’implication relativement faible, sauf les débats a la radio; guidée par la personnalité ainsi que le format; Le syndicat fournit une grande portée; il est assez fréquent que les petits marchés utilisent les actualités

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide60

Télévision par réseauPas aussi régnante comme a une époque; l’implication a tendance a être élevée; la personnalité et programmation de l’audience

; selective geographically and in day parts; news is the key

day part

for public relations

Télévision par câblePlus sélective et segmentée que le réseau; programmée plus que guidée par la personnalité; l’accroissement des nouvelles est un changement radicalLe WebExtrêmement sélectif, impliquant, il évolue encore

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide61

Le Travail avec les MédiasLes relations avec les médias servent a établir la confianceL’hostilité entre les RP et les médias peut se produire.Les praticiens et les médias opèrent dans une relation dépendante et bénéfique commune

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide62

Les Relations Favorables avec les Médias

HonnêteProfessionnelCompétent

Orienté “service”

Sensible/Prêt a répondre

ConscientRespectueuxNe pas se prosternerDon’t ask

for killsNe leurs fait pas perdre leurs temps23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide63

Le Travail avec les MédiasEncadres ton message d’un angle de vue de l’intérêt des publiques, pas celui de l’entreprise

Faire en sorte a ce que les nouvelles soient faciles a lireFaire attention a ce que vous dites et comment vous le dites

Parler des points les plus importants d’abord

Ne pas perdre son sang-froid

Etre soi-mêmeNe pas avoir peur de dire “Je ne sais pas”Dire la vérité même si c’est durNe faites pas perdre aux médias leurs temps

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide64

Définition et enjeux du Merchandising23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide65

Définition

Merchandising

: 1. (especially Amer.) the activity of selling goods or of trying to sell them, by advertising or displaying them.2. Products connected with a popular film/movie, person or event; the process of selling these goods: Millions of pounds’ worth of Batman merchandising.

Source : Oxford

Dictionary New Millennium Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques destinées à améliorer l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente, en vue d’accroître les ventes et la rentabilité de ces produits.

Def : d’après l’IFM (institut français du merchandisage), 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide66

EvolutionLe vendeur de PastelleOffrir aux clients une belle vue.

Au fil du temps les magasins ont amélioré la présentation des produits pour les rendre plus attrayants. Libre service 

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide67

RôleDe mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition dans les rayons.

D’améliorer son étiquetage

D’adapter l’assortiment à la demande des consommateurs

De rationaliser la gestion (rentabilité, stock)

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide68

Merchandising producteur et distributeur23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide69

Merchandising producteurL’action d’un fournisseur consiste à vendre ses produits à des commerçants : les distributeurs, qui les revendront au consommateur final.

Par la promotion des ventes et l’animation, l’information et la publicité sur le lieu de vente, les producteurs vise, dans le merchandising à

maximiser le volume de ses ventes

aux dépens de produits concurrents.

Les merchandiseurs du producteur font des recommandations et des suggestions23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide70

Merchandising distributeurL’objectif du distributeur dans le merchandising est de

maximiser les ventes de toutes les référencesLes produits à fortes marges et à un taux de rotation élevé

En matière de merchandising, le distributeur a le choix (

pouvoir de décision

) de son assortiment, de la zone de chalandise et affectera les rayons proportionnellement à leur rentabilité.23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide71

Les principes fondamentaux23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide72

La zone de chalandiseLa zone de chalandise est l’ère géographique entourant un point de vente.

La zone d’influence commerciale d’un magasin, constituée de client et de concurrents. 

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide73

Délimitation« Location, location, location ».L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables : le temps et la distance.

Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques (même distance) ou/et des courbes isochroniques (même temps). ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes.

Ce travail permet d’obtenir trois sous-zones :

Zone primaire

Zone secondaire Zone tertiaire23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide74

Zone primaire Elle est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 mn du point de vente. Elle constitue pour l’essentiel de la clientèle la plus proche du magasin. Généralement en parle de 200m. Zone secondaire

Elle regroupe les personnes qui sont situées entre 5 et 10 mn du magasin. L’influence du magasin sur cette zone s’amenuise. Généralement en parle de 500m.Zone tertiaire

C’est le groupe de personnes qui sont situées à plus de 10 mn du magasin. L’influence du magasin sur cette zone est très faible. Généralement en parle de 1000m et plus.

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide75

Concurrence et DemandeConcurrenceLe nombre de concurrents sur la zone. La politique commerciale des concurrents

 Demande

Il est primordial de bien connaître sa clientèle: l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu d’habitation (attraction et évasion), le nombre de personnes par ménage, le revenu, ses habitudes d’achat, ses motivations… 

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide76

Calcul de la demandeLa demande pour un point de vente est le nombre de personnes susceptible de faire ses achats dans ce point de vente. Toutes les personnes vivantes dans une zone de chalandise n’effectuent pas leurs achats dans cette zone. En effet, un groupe fait ses achats dans les autres zones. C’est l’

évasion. Cependant, des individus appartenant à d’autres zones viennent effectuer leurs achats dans la zone étudiée. C’est l’

attraction

.

Mrzc1 = mpzc2 + attraction – évasion 

1 mrzc = marché réel de la zone de chalandise. 2 MPZC = Marché potentiel de la zone de chalandise.La demande peut être appréciée aussi en valeur. C’est le chiffre d’affaire potentiel du magasin

CAP.23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide77

L'assortiment

D

é

finition

Choix

Diff

érentes caté

gories d’assortiment

Contraintes des distributeurs

 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide78

Dé

finition

L’assortiment c’est l’ensemble des références (articles) proposées par un point de vente à sa clientèle. Il doit être nécessaire et suffisant pour satisfaire toute ou partie des besoins des clients occasionnels, potentiels ou réguliers.

Il se défini au travers 3 dimensions :

Longueur : nombre total de référence proposé Largeur : nombre de besoins différents que l’assortiment pourra satisfaireEx : l’assortiment d’un hypermarché est très large car il peut satisfaire un nombre de besoin différent très important.Profondeur : nombre de possibilités différentes pour satisfaire un même besoinEx : l’assortiment d’un modéliste est peu large car il ne vend que des maquettes mais très profond car il propose de multiples possibilités de répondre à ses besoins

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide79

ChoixLe choix de l’assortiment consiste pour un magasin au choix des différents produits à mettre en vente. Ce choix doit tenir compte de plusieurs critères :

L ‘assortiment doit correspondre aux besoins de la zone chalandise.Il doit être rentable.

Il doit tenir compte des marges dégagé par les références.

Il doit refléter l’image et le positionnement de l’entreprise.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide80

Différentes catégories d’assortimentAssortiment étroit et peu profond :

un assortiment spécialisé, avec peut de choix. Exemple un concessionnaire de véhiculeAssortiment étroit et profond : Ce magasin est spécialisé avec un choix très important. Exemple un magasin de sport

Assortiment large et peu profond :

un assortiment qui couvre un maximum de besoin avec un choix limité. Exemple les supérettes

Assortiment large et profond : un très grand choix proposé dans chaque famille de produits. Exemple les hypermarchés.23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide81

Contraintes des distributeursRépondre aux attentes des consommateurs vs. être rentable Le problème est de parvenir à trouver un équilibre entre un assortiment « pauvre » et un assortiment « riche »

Un assortiment pauvreAvantage:

Limiter les coûts qui pèsent sur l’assortiment (frais de transport, frais de stockage, frais administratifs)

inconvénients:

Risque de décevoir les clients , un frein à la venue de nouveaux clients.Un assortiment richeAvantages: Répond mieux aux attentes des consommateurs, la présence de produits secondaires, sur la vente desquels les bénéfices sont en général plus importants, permet d’améliorer la marge globaleInconvénient: Il alourdit les frais administratifs et les stocks

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide82

Les moyens d'action d'animation des linéaires23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide83

Dé

finition et rôle

La notion de

linéaire

renvoie à la notion d’implantation commerciale.L’implantation commerciale est le fait de placer les mobiliers dans une surface de vente, en fonction d’un certain nombre de critères et de placer à son tour la marchandise dans les rayons.Le linéaire est la longueur des étagères d’un magasin occupée par un produit ou par une marque.

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Le linéaire au sol est la longueur totale attribuée à des consoles ou à un produit. Le linéaire développé est la longueur des étagères correspondantes. Exemple : Dans un magasin WANA, les modems internet occupe le quart d’une gondole de huit mètres de long sur cinq niveaux, le linéaire au sol est de 2 mètres. Le linéaire développé est de : 2x5= 10 mètres.

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Le linéaire de vente à deux rôles : Stockage: Plus le linéaire attribué à un produit sera important, moins seront les risques de rupture de stock. Attraction: plus la surface occupée par un produit est grande, plus il a de chance d’être vu. Le seuil de visibilité est de 25cm (voir : facing)

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Le Linéaire et les grands magasins Allées

Zoning

Le Mobilier

Rayons

Le Facing23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide87

AlléesL’expérience a montré que le client, en entrant dans le magasin à droite tend à en faire le tour vers la gauche, en empruntant les dégagements les plus importants.

Dans un libre service, on trouve deux types d’allées :les allées pénétrantes

Les allées transversales

L’objectif : Faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de produits. Une allée très large pousse le client à regarder un seul coté. Une allée trop étroite est dissuasive.Le client doit pouvoir circuler à l’aise.23/02/2013

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ZoningLe zoning est le fait de découper la surface de vente en zone à partir du critère de la famille de produits. Les produits dits « d’appels » sont toujours placés au font.

Les produits sujets des achats raisonnés sont placés à l’écart du circuit principal.

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Trafic

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Le MobilierStandard ou spécifique, il doit être à la fois techniquement parfait et quasi-invisible. Il sert à mettre en valeur le rayon, permet une classification claire et s’adapte aux produits présentés :

Comptoir classique La bergerie back-to-backLa gondole libre-service

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RayonsLe rayon est une zone comprenant une famille de produits. Les rayons attractifs (zones chaudes): soient éparpillés dans le magasin. l faut pour cela respecter quatre règles :

Placer les rayons d’achats d’impulsion sur les axes principaux de circulation.

Placer les articles d’appel : forte publicité, très demandé, en premier afin de leur donner un emplacement stratégique très visuel.

Rapprocher les familles de produits complémentaires : Produit-accessoires

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Le FacingLe facing est la longueur nécessaire pour présenter de face un produit.Le facing a une influence directe sur le comportement d’achat.  Exemple : Si, dans un magasin WANA et dans la console attribuée aux modems internet, la marque LG occupe, sur trois étagères superposées, un espace permettant de ranger, côte à côte et de face, quatre boites, on dira qu’elle dispose de 3x4=12 facings.

Si la boite du modem mesure 15 cm de large, son linéaire développé sera de 12x 0,15= 1,80 mètres.

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Le liné

aire et les petit magasins

Vitrine

Espace client / marchandiseEmplacement du comptoir caisse

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VitrineC’est le premier contact du prospect avec le magasin. Elle met en avant la spécificité du magasin et ses offres commerciales. Elle vise l’attraction du passant par son aspect esthétique et informatif.

En général, la règle pour une vitrine est :

Une vitrine = un thème = une semaine

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Espace client / marchandiseA l’avant du magasin, on va placer les produits valorisant, à forte image, à marge élevée avec surveillance rapprochée pour éviter les vols.

A proximité des caisses les achats d’impulsion, les produits qui nécessitent une explication ou une argumentation de vente.Au fond du magasin, les produits « pré vendu » à faible marge.

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Emplacement du comptoir caissel’emplacement de la caisse dans une petite surface est très délicat car il ne doit pas être trop près de la sortie

non plus trop loin. Le comptoir caisse ne doit pas créer un bouchon à l’entrée.Il doit permettre l’accueil des clients entrant et la surveillance des clients sortant.

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Elasticité

du liné

aire (vente)

C’est la variation des ventes en fonction de l’augmentation du linéaire.

L’étude de l’élasticité du linéaire révèle que le produit se vend qu’à partir d’un linéaire minimum. En effet si le facing est trop faible, le produit ne sera pas perçu. On considère qu’un facing de 20 cm est un linéaire minimum pour les petites surfaces. 

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Cependant, au-delà d’un certain seuil, une augmentation du linéaire n’exerce pratiquement plus d’effet sur les ventes : c’est le linéaire maximum. Finalement la question est de savoir si le produit paye son loyer ? Il s’agit de comparer le bénéfice brut généré par le produit avec le coût d’investissement au mètre de linéaire. Car chaque mètre correspond un investissement : c’est l’investissement total du magasin et de ses frais fixes d’exploitation, divisé par le nombre total de mètre de linéaire développé.

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Méthodes et modèles d'allocation

Pré

sentation horizontale / verticale

Les 4 niveaux de pr

é

sentation

Double emplacement

Bout et tête de gondole

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Pré

sentation horizontale / verticale

Présentation horizontale

Elle consiste à aligner les produits les uns à la suite des autres sur toute la longueur de l’étagère, par famille de produit.Le client est obligé de parcourir toute la gondole pour voir tous les produits de chaque famille. Elle oblige aussi le client à rebrousser chemin pour rechercher une autre famille d’articles présentés sur autre étagère. 

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Présentation verticaleElle consiste à présenter les produits les uns sous les autres sur toutes les étagères. Elle offre au client tous les éléments de choix devant lui.

Il faut adopter une disposition par famille et disposer les produits à forte marge au niveau des mains et au niveau des yeux.

une présentation verticale par famille mais horizontale par produit.

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Les 4 niveaux de pré

sentation

Niveau des pieds:

Entre 0,20 m et 0,60 m. C’est le niveau le moins favorable.Niveau des mains: Entre 0,60 m et 1,10 m. Le niveau des mains bas proche du niveau des pieds, très peu favorableLe niveau des mains haut plus proche du niveau des yeux, meilleur : Produits dont la demande spontanée est élevée.Niveau des yeux: Entre 1,10 m et 1,70 m. Ce niveau contient les produits à achat d’impulsion : produits nouveau, à forte image de marque, à forte notoriété, et les produits les plus rentables. On peut y mettre des produits dont le prix est particulièrement intéressant pour le consommateur.

Niveau du chapeau: Supérieur à 1,70 m. Les produits dont le packaging est suffisamment évocateur pour être repérer de loin peuvent être rangé à ce niveau. 23/02/2013

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Double emplacementPour augmenter les ventes, il arrive qu’un produit bénéficie de deux emplacements dans le magasin :

Dans sa famille logique ;

Dans une autre famille par affinité de consommation.

Avantages

Ce procédé accélère les ventes, évite les ventes manquées, améliore la rentabilité de la famille, apporte une animation dans le rayon et permet de vaincre la monotonie de l’emplacement immuable. Inconvénients  Alourdissement des stocks.Dans le même rayon il crée une confusion dans la tête du consommateur.

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Bout et tête de gondoleBout de gondole

 On appelle bout de gondole le début et la fin de la longueur de la gondole. Le bout est normalement une mauvaise place. On y place des articles d’appel, des articles qui signalent également la teneur du rayon.

Tête de gondole

 La tête de gondole est l’emplacement à l’angle droit avec la gondole. Elle cache un peu les bouts de gondole. Produits généralement à prix promotionnel. Donne souvent lieu à une location d’espace au fournisseur.

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Animation des liné

aires (PLV)

Mise en avant

Promotion

PLVAnimation23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide109

Mise en avantil s’agit de l’action qui consiste à mettre en avant dans le linéaire normal, un produit ou une gamme de produit.

 Mise en avant intra-linéaire 

A l’intérieur d’un linéaire, sur toute la hauteur, on créé une rupture appelée

cheminée

où on empile la marchandise. On peut procéder aussi simple décalage des tablettes d’une gondole. Mise en avant extra-linéaireTête de gondole Les îlots: des présentations réalisées sur des podiums ou sur des palettes au milieu d’une allée large.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide110

PromotionLa promotion dans un point de vente est à l’initiative du fabriquant et la mise en œuvre est effectué par le commerçant (Distributeur). La promotion est toujours une action très forte et très courte. On distingue deux types de promotion : la promotion produit et la promotion magasin.

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Promotion produit C’est l’ensemble des opérations destinées à faire connaître et utiliser le produit par la clientèle. Son objectif est :

D’attirer de nouveaux clients vers une famille, une marque ou un produit ;

De fidéliser ;

De lancer un nouveau produit ;

De réagir à des actions de la concurrence.23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide112

Promotion magasinIl s’agit d’une promotion qui concerne la quasi-totalité des articles du magasin. Elle est le faite du distributeur. Ce sont généralement

Des jeux et concours ;Des distributions d’échantillons ;

Des soldes sur les prix.

Son objectif est d’augmenter le chiffre d’affaires, d’attirer de nouveaux clients, et améliorer la marge.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide113

PLVLa publicité sur le lieu de vente est une forme de communication non personnelle visant à créer, développer ou renforcer chez le client ou prospect un comportement favorable envers un magasin ou un produit d’un magasin.

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Elle un triple rôle :Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message et de communication véhiculés par les autres médias.Informer les clients sur les spécificités des produits (nouveauté, amélioration…). Impulser les achats 

Pour atteindre son objectif, la PLV sera matérialiser (banderoles, des affiches, des vidéos…) sur la vitrine afin de pousser le prospect à entrer dans le magasin.

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AnimationAnimations statiques: la mise en place, la promotion et la plv

Animation dynamique: Requiert la présence d’un animateur, d’une démonstratrice, de vendeur qui donnent de la vie au magasin. L’animation peut se manifester de manière permanente ou intermittente.

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Animation permanenteUn style chaud et décoratif.

La peinture des murs, le revêtement du sol (très varié selon les rayons). Sonorisation et l’éclairage. Panneaux de signalisation…

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Pr. Ahmed SALEMISlide117

Animation intermittenteDe temps à autre. Les anniversaires, des fêtes ou événements.En dehors des fêtes qui correspondent à des périodes de ventes élevés, les autres animations doivent être programmées dans les périodes de ventes faibles.

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Pr. Ahmed SALEMISlide118

Etude de Cas23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide119

Monsieur Hassan a finalement implanté son petit magasin 1er Point de vente à AGDAL.Travail à faire

 Recommandez à M. Hassan un bon zoning et un linéaire efficace

Recommandez à M. Hassan la meilleure façon d’animer son magasin

Quel est le rôle de M. Hassan autant que distributeur exclusif WANA?

Quel est le Rôle de l’entreprise WANA? 23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide120

Capital Marque23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide121

LE CAPITAL MARQUEla valeur ajoutée du produit au fabricant

le potentiel de ventes futures qui réside dans le subconscient d’individus

Les éléments constitutifs :

1. Fidélité à la marque

2. Notoriété 3. Qualité perçue 4. Image de marque 5. Autres actifs de la marque

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide122

LA NOTORIETETOP OF MIND

NOTORIETE SPONTANEE

NOTORIETE ASSISTEE

IGNORANCE

Présente à l’esprit

Connue

Reconnue

Inconnue

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide123

LA NOTORIETELA NOTORIETE

Point d’encrage pour les autres

traits de l’image

Exprime la familiarité avec la marque

et développe la préférence

Pousse les consommateurs à faire l’hypothèse que la marque est ancienneet intéressante : pérennité/fiabilité

Critère de sélection des marques à considérer pour un achat : simplifie l’achat

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Pr. Ahmed SALEMISlide124

L’IMAGE DE MARQUE C’est l’ensemble des représentations mentales qu’un individu associe à une marque

Elle comprend :Des éléments concrets (produits, attributs)Des éléments abstraits (communication, concurrence)

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Pr. Ahmed SALEMISlide125

L’IMAGE DE MARQUELA MARQUE

SON NOMSES SYMBOLES

Les attributs

du produit

Les concurrents

La catégoriede produitsLa personnalité de laMarque : historique,nationalité d’origine

Les vedettes et personnagesassociés à la marqueAcheteurs etconsommateurs

Les lieux, moments etformes d’utilisation

Le prix relatifLes bénéficesconsommateurs

Caractéristiques intangibles :style et ton de la communication

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide126

LA PYRAMIDE DE LA FIDELITE

Consommateur indifférent à la marque,

sensible aux prix, pas de fidélité

Acheteur habituel, pas insatisfait

Il n’a pas de raison de changer

Acheteur habituel,

Changer / coût

Aime la marque,considérée comme une amie

Fan de lamarque : il en faitla promotionMILITANT

AFFECTIFCALCULATEURCONSERVATEUR INDIFFERENT23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide127

LES AVANTAGES DE LA FIDELITE A LA MARQUE

LA FIDELITE ALA MARQUE

Réduit les dépenses marketing,

optimise les dépenses commerciales

Donne du pouvoir aux producteursdans les négociations avec les

distributeurs (référencement)Attire de nouveaux clients parimitation des clients fidèles

Donne du temps pour répondre auxattaques de la concurrence, limite leseffets des actions de la concurrence

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Pr. Ahmed SALEMISlide128

Perceived QualityQuality is the only patent protection we’ve got.

James Robinson CEO,American Express

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide129

Product QualityPerformanceCaractéristiques

Respect des spécificationsFiabilité (sustainability)

Durabilité

Entretien

Style (Fit and finish) 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide130

Service QualityTangibles: installations, personnel, équipements internautesFiabilité: prix correcte

Compétence: les bonnes compétencesRéactivité: un service rapideEmpathie: vraiment? semblant

?

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Pr. Ahmed SALEMISlide131

IDENTITE VISUELLECHARTE GRAPHIQUEL’identité visuelle :

Le logotypeLes signatures et baselinesLes jingles

La charte graphique :

Guide général dans lequel sont consignés les modalités d’utilisation des différentes entités liées à la marque23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISlide132

La communication, cohérence, et stratégie de marques23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide133

Les relations Marques Le marketing est un processus IMC------IMacquisition de clients------ RétentionCommuniquer avec et non aux Création de relations durables

Chain de valeur----- champ de valeur

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide134

Les pilotes des relations MarqueRelation---transactionPubliques----clientsPlanning transversalBases de donnéesDialogue

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide135

Cohérence Système ------- CommunicationContrôle ce qui est dit et fait/ le verbale et le non verbaleCoordination des messagesPoint du vue publiques: pas de surprises négatives

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide136

Facteurs de cohérence

positionnement de la marque

la performance du produit et de service

la philosophie axée sur la clientèle (send to competitor ?)

Valeurs (constantes)

identité de marque

M C

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide137

Gestion des messages de marquesce n'est pas seulement la responsabilité du marketingRP, Pub, MD…Confusion: le positionnement (client)

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide138

Grande variété de sourcesNombreux points de contactImpact varieMoins contrôlé----- un plus grand impactNombre d’employés a augmenté

Gestion des messages de marques

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide139

Sources des messages de marquePlanifiéProduitServiceNon planifié

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide140

Message Planifié plus évidentpas si évidentCe qu’une marque peut faire ou feraLa création de notoriété de marque

Faible crédibilitééchouent quand elles sont inconsistantes avec la performance du produit et de sa perception

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide141

Que faire?une idée centrale forte Macho, l'image de cow-boy indépendant,Cohérence avec la diversité

Chorale

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide142

Message ProduitAucun contact humainPerformance, apparence, durabilitéDistribution, Prix, Promotions (la perception du produit)

Violia 23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide143

Message ServiceInteractions avec les employés et service à la clientèleInteractions personnelles ( forme la plus convaincante de la communication)Radio Shack (formation, system easy access)Phone menu !!!!

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide144

Message non planifiéReportages, Commérage, Groupes d'intérêtagences gouvernementales, institutions de recherche ...Source perçus comme des experts (employés)Hautement crédible

Ne peut pas être contrôlé ---- influencée

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide145

Quoi FaireLe bouche à oreilleprogrammes contrôle rumeurOuvert aux médiasProactivité (Gouvernement et les groupes d'intérêt)Marketing interne

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide146

Le Triangle d’intégration

DIRE

FAIRE

CONFIRMER

Planifié

Produit / Service

Non planifié23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide147

Points de contact de marqueSituations dans lesquelles les clients ont la possibilité d'être exposés à un message de marqueSources de messages de la marqueCréé (Pub, RP, Promotion…)Intrinsèque (Produit / Service) (opportunité media)

L’interactivité intentionnelle et la gestion des marques

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide148

What About Social MediaMEDIA or AID’EMSofia Don’t translate this one

23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMISlide149

Thank You23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMI