Рекламная кампания по продвижению нового товара - PowerPoint Presentation

Slide1

Рекламная кампания по продвижению нового товара на рынок

Slide2

Все о Nestle

«Нестле» — крупнейшая в мире компания — производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

Группа «Нестле»

История «Нестле» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee — первую в мире молочную смесь для грудных детей — и приступил к ее производству. С тех пор ассортимент продукции «Нестле» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Slide3

Все о Nestle

Среди производителей продуктов питания «Нестле» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2009 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Нестле», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Нестле» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.

Slide4

Все о Nestle

Основное направление деятельности «Нестле» связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания «Нестле» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280 000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2009 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 108 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании составила в 2009 году 15,7 миллиардов швейцарских франков.

Slide5

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды:

Кофе:

NESCAFE

®

, TASTER’S CHOICE®, RICORE®, RICOFFY®, NESPRESSO®, BONKA®, ZOEGAS®, LOUMIDIS®

Минеральная вода: NESTLE®, PURE LIFE®

, NESTLE AQUAREL

®

, PERRIER

®

, VITTEL

®

, CONTREX

®

, S. PELLEGRINO

®

, ACQUA PANNA®, LEVISSIMA®, VERA®, FERST BISMARCK®, VILADRAU®, ARROWHEAD®, POLAND SPRING®, SANTA MARIA®, LA VIE®, DEER PARK®, AL MANHAL®, OZARKA®, HEPAR®, SAN BERNARDO®, BUXTON®, HARZER GRAUHOF®, HIDDEN SPRING®, ICE MOUNTAIN®, NALICZOWIANKA®, ZEPHYRHILLS®Другие напитки: NESTEA®, NESQUIK®, NESCAU®, MILO®, CARNATION®, LIBBY’S®, CARO®, CALISTOGA®, JUICY JUICE®, NESTOMALT®

Slide6

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды:

Молочные продукты:

NESTLE

®

, NIDO®, NESPRAY®, NINHO®, CARNATION®, MILKMAI®, LA LECHERA®, MOCA®, KLIM

®, GLORIA®, SVELTY®

, MOLICO

®

, NESTLE OMEGA PLUS

®

, BEAR BRAND

®

, COFFEE-MATE

®

, LC1

®

, CHAMYTO®, LA LAITIERE®, SVELTESSE®, YOCO®, SVELTY®, MOLICO®, MUNCH BUNCH®, CHAMBINHO®, BAEREN MARKE®Сухие завтраки: NESTLE®Детское питание: NESTLE®, NAN®, LACTOGEN®, BEBA®, NESTOGEN®, CERELAC®, NESLAC®, NESTUM®, GUIGOZ®,BONA®, ALETE®, GOOD START®Специальное питание: NUTREN®, CLINUTREN®, PEPTAMEN®, MODULEN®

Slide7

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды:

Спортивное питание:

POWER BAR

®

, PRIA®, MUSASHI®Кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы, макароны, соусы): MAGGI®, BUITONI®, CROSSE & BLACKWELL®, WINIARY®, ORTEGA

®Замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца): MAGGI®

, BUITONI

®

, STOUFFER’S

®

, HOT POCKETS

®

Мороженое:

NESTLE

®

, FRISCO

®, CAMY®, SAVORY®, PETERS®, HEAGEN DASZ®, MOEVENPICK®, CHAMBINHO®, SHELLER®, FRIGOR®Охлажденные продукты (продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы): NESTLE®, BUITONI®, HERTA®, TOLL HOUSE®, LEAN CUISINE®, SABRA®, WAGNER®, LA COCINERA®

Slide8

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды:

Шоколад, кондитерская продукция, печенье:

NESTLE

®

, CRUNCH®, CAILLER®, GALAK/MILKYBAR®, KIT KAT®, SMARTIES®, BACI®, AFTER EIGHT®, BUTTERFINGER

®, LION®, AERO®, POLO

®

, FRUTIPS

®

, ROWNTREES

®

, PASSA TEMPO

®

, WONKA

®

Общественное питание:

CHEF®, DAVIGEL®, MINOR’S®Корма для животных: PURINA®, FRISKIES®, DARLING®, GOURMET®Фармацевтическая продукция: ALCON®, GALDERMA®Косметика: L’OREAL®, LABORATORIES INNEOV®

Slide9

Шоколад

Slide10

Шоколад

Шоколад от NESTLE®

имеет более чем вековую историю. В 1875 году шоколадный фабрикант Дэниел Питер создал первый в мире молочный шоколад, использовав в рецептуре сухое молоко, произведенное на предприятиях Генри Нестле. Через 50 лет корпорация «НЕСТЛЕ» приобрела фабрику Питера, а также Кайе (CAILLER

®

) и ряд других известных шоколадных фабрик. С этого момента НЕСТЛЕ является одной из самых крупных компаний, производящих шоколад, известный во всем мире своим качеством и превосходным вкусом.НЕСТЛЕ владеет контрольным пакетом акций кондитерских фабрик КО «Россия» в Самаре, АО «Алтай» в Барнауле и АО «Камская»

в Перми. Мировое лидерство и опыт НЕСТЛЕ, а также большие капиталовложения в техническое оснащение и промышленное переоборудование фабрик позволили не только повысить качество продукции под торговой маркой

«РОССИЯ» — ЩЕДРАЯ ДУША»

®

, но и наладить местное производство шоколадной продукции таких известных международных брэндов как

NUTS

®

,

NESTLE

®

и 

NESQUIK

®, ранее импортируемых в Россию. Шоколадные и кондитерские и изделия под торговой маркой NESTLE® представлены в России в широком ассортименте.

Slide11

Новая линейка шоколадных плиток “Holiday collection”

с необычными вкусами:С яблоком и корицей(вкус Нового года)

С лимоном и кусочками цедры(бодрит студентов/ закусывать коньяк)

С кофеином(вкус обычного шоколада, но он бодрит?)

Со сгущенкой(для детей)С мохитоС мандаринамиИмбирный шоколад

Описание рекламируемого товара

Slide12

Предварительные исследования

Конкуренты:

Mars

Ritter Sport

Alpen GoldКоркуновMilkaКрасный Октябрь

Slide13

Рекламные концепции

Взрыв новогоднего вкусаЖадный Дед Мороз

Проявление своей индивидуальности

(Собери сам)

Slide14

Пробная рекламная кампания

В городе ВладимиреPOS, местное телевидение, щиты

Промо-акции в местных супермаркетах

Дегустации и раздача бесплатных образцов

Slide15

Реклама на щитах; концепция 1

“Взрыв новогоднего вкуса”

Описание рекламы:

1) предварительная реклама «приманка»

Под ёлкой изображение праздничного подарка, упаковка ломится от изобилия, но Товар не видно.2) на том же месте/через N метров новое изображениеДети сидят и хвастаются перед друг другом своей коллекцией вкусов илиБ) обертка подарка взрывается, оттуда наши шоколадкиСлоган: Взрыв новогоднего вкуса!!!!

Slide16

Реклама на щитах

; концепция 2 «жадный дед мороз»

Изображения Деда Мороза, который перетягивает с ребенком подарочный мешок, из которого ломятся наши шоколадки

Слоган

: “Holiday collection – с нами не хочется расставаться!”

Slide17

Реклама на щитах; концепция 3

“Собери сам”

Изображение наших шоколадок в виде игры Тетрис.

Изображение ребенка, собирающего

‘конструктор” из шоколада Holiday collection.Слоган: “Holiday collection. Прояви свою индивидуальность – собери свою коллекцию вкусов!”

Slide18

Отчет о пройденной рекламной кампании

Что прошло, что нет?Народ не понял жадного Деда Мороза -испорченное новогоднее настроение

Концепции

“

новогоднего вкуса” и “собери сам” были приняты положительно.

Slide19

Ситуация на рынке:

(какое место занимает бренд, его доля рынка, динамика)

Nestle –

лидирующая компания на рынке

Бренд узнаваемДоля рынка постоянно растет

Slide20

Потребитель и его представление о бренде

Люди, которые готовятся к Новому Году; люди, которым интересны

/

привычны семейные праздники.

Целевая аудитория:Дети и молодежь, женщины до 45Социальная принадлежность: средний класс

Slide21

Потребитель и его представление о бренде

Мотивация потребителя

Потребитель знаком с брендом уже много лет (некоторые – с детства), к бренду сложилось доверие.

Товар удовлетворяет потребность потребителя в разнообразии вкусов шоколада

Slide22

Потребитель и его представление о бренде

Что наш потребитель должен знать и думать о бренде?

Nestle –

проверенная годами компания

Новый товар подходит для всех членов семьи благодаря разнообразию вкусовТовар полезен для здоровья: содержит витамины и антиоксиданты(если необходима корректировка/развитие существующего представления)

Slide23

Проводимая рекламная кампания

Задача рекламной кампании:

Познакомить потребителя с новым товаром

Создать ассоциацию у потребителя нашего товара с праздничной атмосферой (как Кока-Кола)

Заставить новую аудиторию пользоваться нашим брендом вместо привычного для них бренда конкурента, или заставить потребителей бренда пользоваться им чаще и т.п.

Slide24

Проводимая рекламная кампания

Основное сообщение:

Какую основную мысль мы хотим донести до потребителя?

Товар помогает проявить свою индивидуальность (оригинальные вкусы, возможность составлять наборы)

Товар – неотъемлемый атрибут Новогодних Праздников

Slide25

Проводимая рекламная кампания

Подтверждения сообщения:

Почему потребитель должен верить основному сообщению?

Nestle –

бренд, которому можно доверять.

Slide26

Проводимая рекламная кампания

Тон рекламного сообщения

Эмоциальный. Аппелирующий к атмосфере Нового Года и праздников.

Юмористический

Slide27

Проводимая рекламная кампания

Бюджет на производство

Бюджет рекламной кампании определяется в зависимости от реального или предполагаемого объема продаж (5-8%).

Slide28

Проводимая рекламная кампания

Обязательные элементы

Существуют ли какие-либо установки, которые необходимо учитывать, и/или обязательные элементы, которые необходимо включить?

Оригинальность товара

Полезные элементы (витамины, антиоксиданты)Социальная ответственность производителя: на каждой упаковке надпись «10% от продажи каждого набора идет в Детский фонд «Подари тепло»Сотрудничество с торговыми сетями (Азбука Вкуса, 7 Континент, Перекресток и т.д.)

Slide29

Проводимая рекламная кампания

Элементы, которых необходимо избегать:

ограничения согласно существующему законодательству и т.п.

Упоминание соц. ответственности не должно вызывать чувство вины (не освещается в наружной рекламе «трогательными»

/«укоризненными» кадрами)

Slide30

Проводимая рекламная кампания

СМИ

В каких СМИ должна появиться наша реклама? Какова длительность/формат рекламного сообщения?

Телевидение (ролики 15 и 30 секунд)

Пресса (В глянцевых журналах вместе с пробниками)Биллборды

Slide31

Проводимая рекламная кампания

Обязательно наличие сотрудничества с торговыми сетями!

Без представления товара в продаже рекламная кампания неэффективна

Slide32

Промо-акции

Раздача пробников возле университетов

Дегустация в супермаркетах

Рядом с товаром будут лежать красивые коробочки, в которые покупатель может класть выбранные шоколадки и делать наборы, и, благодаря этому, получать скидку

Мастер-классы по использованию товара в кулинарииРецепты на упаковке

Slide33

POS-материалы

Красивые стенды, выполненные в фирменных цветах бренда

Открытки

Slide34

Анализ маркетинговой ситуации

Slide35

Анализ маркетинговой ситуации

Наиболее популярной среди домохозяйств-потребителей шоколадных плиток является продукция «Kraft Foods». Почти половина (45,7%) семей в период с апреля по июнь текущего года хотя бы однажды покупали шоколадные изделия этого производителя.

Примерно одинаковую популярность сыскали шоколадные плитки корпораций «Nestle» и «Объединенные кондитеры» (38,8% и 35,4% соответственно).

Slide36

Прогноз динамики розничных продаж шоколадных изделий в 2007-2012 годах

Slide37

Доли производителей в розничных продажах в стоимостном выражении

Slide38

Исследования рынка шоколадных плиток

Ромир представляет результаты исследования рынка шоколадных плиток, полученных с помощью потребительской панели

SSP (Single Source Panel)

. В ходе исследования были получены данные от трех тысяч домохозяйств (около 8100 панелистов) из 23 крупных городов России с населением 500 тысяч человек и более. Основной метод сбора информации – сканирование штрих-кодов покупок в online режиме.

Производители, пенетрация

Slide39

Анализ рекламных стратегий конкурентов

Рекламные материалы конкурентов

Slide40

Анализ рекламных стратегий конкурентов

Slide41

Анализ рекламных стратегий конкурентов

Slide42

Нейминговые действия

Название

Holiday collection

аппелирует к новогодней тематике и теме праздников. Русское название обычно используют русские фирмы-производители. Но данный нейминг не соответствовал необходимому образу товара и было решено следовать тенденции конкурентов использовать англоязычное название для нового товара.

Так же англоязычное название лучше ассоциируется с фирмой Nestle.

Slide43

Концепция «Взрыв вкуса», наружная реклама

Описание рекламы:

1) предварительная реклама «приманка»

Под ёлкой изображение праздничного подарка, упаковка ломится от изобилия, но Товар не видно.

2) на том же месте/через N метров новое изображениеДети сидят и хвастаются перед друг другом своей коллекцией вкусов илиБ) обертка подарка взрывается, оттуда наши шоколадкиСлоган: Взрыв новогоднего вкуса!!!!

Slide44

Концепция «Взрыв вкуса», аудио реклама

Описание рекламы:

Аудио ролик 15 секунд.

*шуршащая упаковка*, *взрыв как из хлопушки*

Голос диктора, бодрый, энергичный: Почувствуй взрыв вкуса шоколада Holyday Collection от Nestle! Сгущенка, мохито, лайм, имбирь и другие сумасшедшие вкусы! С нами не заскучаешь.

Slide45

Концепция «Взрыв вкуса», печатная реклама

Голографическая плотна вставка в журнал:

Под различными углами изображение меняется с набитого мешка с подарками на разрывающийся мешок с градом шоколадок НС и фруктов и продуктов, составляющих линейку вкусов.

Текст: Крупный

слоган: Новогодний взрыв вкуса с Holiday Collection!Ниже: Перечисление ассортимента, акцентуация полезных качеств.

Slide46

Концепция «Взрыв вкуса», видео реклама

Видео ряд:

Реклама-приманка: ролик на 10-15 сек.

Компьютерно

нарисованный мешок с подарками, который «распирает» изнутри, он шуршит и хочет лопнуть.Через месяц запуск полноценного ролика, 30 секунд:Компьютерно нарисованный мешок с подарками, который «распирает» изнутри, он шуршит и хочет лопнуть. Лопается. Из него летит град шоколадок НС и фруктов и продуктов, составляющих линейку вкусов, по очереди акцентируются шоколадки с разными вкусами.

Slide47

Концепция «Взрыв вкуса»аудио реклама

Аудио ряд:

Звук шуршащего мешка, звук взрыва, оптимистичная фоновая мелодия, новогодние песенки с более быстром ритме

Голос диктора, бодрый, энергичный: Почувствуй взрыв вкуса шоколада

Holyday Collection от Nestle! Сгущенка, мохито, лайм, имбирь и другие сумасшедшие вкусы! С нами не заскучаешь.

Slide48

Концепция «Жадный дед Мороз», наружная реклама

Изображения Деда Мороза, который перетягивает с ребенком подарочный мешок, из которого ломятся наши шоколадки

Слоган

: “Holiday collection –

с нами не хочется расставаться!”

Slide49

Концепция «Жадный дед Мороз», печатная реклама

Изображения Деда Мороза, который перетягивает с ребенком подарочный мешок, из которого ломятся наши шоколадки

Слоган

: “Holiday collection –

с нами не хочется расставаться!”Слоган 2 «НС – ради нас не грех прослыть жадиной (но лучше все же поделиться)»

Slide50

Концепция «Жадный дед Мороз», аудио реклама

Треск камина. Звук бубенчиков саней. Звук шагов по снегу.

Голоса детей «Смотри, Дед Мороз идет!»

Голос ДМ: «Так, что у нас тут в нашем списке… Таак, Катенька… Шоколад

Holiday Collection? Мм.. Кхм (мешкается) Нет, Катенька, ты себя плохо вела..-Но дедушка!-Нет! Это мои шоколадки!Голос за кадром: “Holiday collection – с нами не хочется расставаться!”

Slide51

Концепция «Жадный дед Мороз», видео реклама

Дети у камина. Звук бубенчиков саней. Дети прячутся за елкой. Звук шагов по снегу.

Голоса детей «Смотри, Дед Мороз идет!»

Голос ДМ: «Так, что у нас тут в нашем списке… Таак, Катенька… Шоколад

Holiday Collection? Мм.. Кхм (мешкается) Нет, Катенька, ты себя плохо вела..-Но дедушка! (дети выпрыгивают из-за елки и хватают мешок)-Нет! Это мои шоколадки!Кадр расфокусируется, на фоне дети «мутузят» ДМ, на переднем плане пэкшотГолос за кадром: “Holiday collection – с нами не хочется расставаться!”

Slide52

Концепция «Собери сам», наружная реклама 1

Изображение шоколадок НС различных вкусов, сложенных в фигурки в виде игры Тетрис.

Слоган

: “Holiday collection

. Прояви свою индивидуальность – собери свою коллекцию вкусов!”

Slide53

Концепция «Собери сам», наружная реклама 2

Новогодняя елка, рядом сидит малыш, и собирает детский конструктор, но вместо фигурок – шоколадки НС.

Слоган

: “Holiday collection

. Играй и ешь! Ешь и играй!”

Slide54

Концепция «Собери сам», печатная реклама

Новогодняя елка, рядом сидит малыш, и собирает детский конструктор, но вместо фигурок – шоколадки НС.

Слоган

: “Holiday collection

. Играй и ешь! Ешь и играй!”

Slide55

Концепция «Собери сам», видео реклама

Столовая. Вся семья готовится к новогодней трапезе. Камера отъезжает. На переднем плане новогодняя елка, рядом сидит малыш, и собирает детский конструктор, но вместо фигурок – шоколадки НС.

Слоган

: “Holiday collection

. Играй и ешь! Ешь и играй!”Слоган 2: “Займи ребенка шоколадом – вкусно и полезно!”

Slide56

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!