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MARKETING II  COMPETENCIA MARKETING II  COMPETENCIA

MARKETING II COMPETENCIA - PowerPoint Presentation

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MARKETING II COMPETENCIA - PPT Presentation

Esta noción implica dos dimensiones una interna relacionada con cuatro factores el querer el saber él poder aspirar y el ser capaz de brindar una oferta conveniente Y una dimensión externa que se relaciona al hecho de que su oferta sea comparada con otras alternativas de la competencia ex ID: 640042

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Presentation Transcript

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MARKETING II Slide2
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COMPETENCIA

Esta noción implica dos dimensiones; una interna, relacionada con cuatro factores: el querer, el saber, él poder aspirar y el ser capaz de brindar una oferta conveniente. Y una dimensión externa, que se relaciona al hecho de que su oferta sea comparada con otras alternativas de la competencia exitosamente, por contar con ventajas o diferencias reconocidas y apreciadas por los clientes, intermediarios, proveedores y competidores; en otros términos:

“El ser Capaz o Competente en lo interno y Competitivo en lo externo; lo cual significa también, Individuos y Organizaciones con Productos/Servicios/Conceptos (esto último implica y hace vendibles a los otros) viables y rentables, con infraestructura, procesos y precio/calidad de clase mundial”.

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Es decir, para que una organización de cualquier giro o forma de propiedad sea competitiva, debe tener propietarios y empleados en la dirección y en las operaciones con cultura competitiva, para funcionar con una lógica de marketing, apoyados en tecnologías sustentables adecuadas a su posición en el mercado y agregaríamos en la sociedad.

Esto último significa la asunción de su responsabilidad social, no solo en el mantenimiento de la fuente de empleos, sino también por la derrama tecnológica, social y cultural que deben generar y con una preocupación ambiental probada. Slide6

PRONÓSTICO DE VENTASSlide7

MEZCLA DEL MARKETING

La constituyen las denominadas variables controlables del marketing de acuerdo a la perspectiva clásica de Carl McDaniel también conocida con el acróstico de las 4 P’s ampliamente difundido en las obras de Philip Kotler, aunque la variable Promoción de ventas en realidad es lo que se conoce como la mezcla promocional, integrada a su vez por variables que tienen el mismo rango que las variables anteriores.

Es importante señalar que con frecuencia y en grado diverso esta

abstracción conceptual encuentra aplicaciones funcionales, metodológicas, técnicas y a partir del manejo de estas variables las empresas logran competitivamente sus objetivos principalmente de carácter económico, esta conceptualización ha referenciado mayoritariamente el aprendizaje y la práctica del marketing los últimos años en México, aunque nuevos conceptos le han sido adicionados para enriquecerla y actualizarla como la inclusión de variables como la Marca y la 5ª. “P”, Pre y Pos Venta o aún la de Servicio o del Conocimiento

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Componente de las 4 P’s de la mezcla de mercadotecnia; “Es cualquier bien que se ofrece en un segmento de mercado para su adquisicion, uso o consumo; Significa más que los atributos fisicos tangibles o los ingredientes; Incluye al producto en si mas sus accesorios, su instalacion, las instrucciones; la garantia de reposición, la marca, el servicio que otorga de manera implícita el fabricante, el distribuidor o el producto mismo y la imagen o atracción que satisfaga las necesidades fisiológicas, psicológicas o sociales de los consumidores”

Cuando se habla de producto, siempre se le debe relacionar con un mercado, segmento o nicho, pues generalmente es concebido y manejado en función a este.Slide9

CLASIFICACION

BIENES DE USO COMUNBienes de consumo que un cliente acostumbra comprar con frecuencia, de manera inmediata, y con un mínimo de comparación de esfuerzo de compra. Estos se clasifican en:

Bienes básicos. Se compran de manera regular

Bienes de impulso. Se compran si planearse o buscarse

Bienes de emergencia. Se compran por necesidad urgente

BIENES DE COMPARACION

Bienes de consumo que el cliente compra comparándolos en cuanto a su adecuación, calidad, precio y estilo

BIENES DE ESPECIALIDAD

Bienes de consumo con características únicas o una identificación de marca especial, por los cuales un grupo importante de clientes esta dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra

BIENES NO BUSCADOS

Bienes de consumo que el cliente no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa en comprar.

FUENTE: Kotler, Phillip, Fundamento de Mercadotecnia, Pretice Hall, 1991, p. 251

BIENES DE CONSUMO

Bienes que compran los consumidores finales para su propio uso.Slide10

PRODUCTO: CUALQUIER COSA QUE PUEDA OFRECERSE A LA ATENCION DE UN MERCADO PARA SU ADQUISICION, USO O CONSUMO Y QUE SATISFAGA UN DESEO O UNA NECESIDAD

PRODUCTO AUMENTADO

Servicios adicionales al cliente y los beneficios que se suman al núcleo y al producto real

PRODUCTO REAL

Partes de un producto, su estilo, sus características, su nombre de marca, su empaque y los demás atributos que se combinan para hacer llegar al cliente los beneficios del producto.

PRODUCTO ESCENCIAL

Servicios o Beneficios intrínsecos para la solución de problemas que los consumidores comparan en realidad al adquirir un producto en particular.

Beneficio o

Servicio

Básico

CARACTERISTICAS

ESTILO

EMPAQUE

CALIDAD

NOMBRE

DE MARCA

INSTALACION

ENTREGA Y

CREDITO

GARANTIA

SERVICIO

POSTVENTA

CUANDO SE DESARROLLAN PRODUCTOS SE DEBE EMPEZAR POR IDENTIFICAR EL NUCLEO DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR A QUIEN VA DIRIGIDO EL PRODUCTO. LUEGO SE DEBE DISEÑAR EL PRODUCTO REAL Y ENCONTRAR FORMAS DE PLANTEAR SU DESARROLLO Y TRANSFORMACIÓN FUTURA EN TÉRMINOS DE BENEFICIOS QUE MEJOR SATISFAGAN A LOS CONSUMIDORESSlide11

CLASIFICACION

CALIDAD DEL PRODUCTOCapacidad de un producto para cumplir con sus funciones; incluye la durabilidad total del producto, su fiabilidad, precision, facilidad de manejo y reparación, así como otros atributos de valor

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Es el añadir algo nuevo, necesario y valioso para el consumidor a los productos

DISEÑO DEL PRODUCTO

Proceso del diseño del estilo y la función del un producto y la creación de uno que sea atractivo, fácil, seguro y barato de usar y reparar, también sencillo y económico de fabricar y distribuir

ATRIBUTOS DE UN PRODUCTO

Beneficios que esta va a ofrecer.Slide12

LINEA DE PRODUCTO

GRUPO DE PRODUCTOS MUY RELACIONADOS POR SU FUNCION, SU GRUPO DE CONSUMIDORES, SUS PUNTOS DE VENTA O SU RANGO DE PRECIOS

LA AMPLITUD DE UNA LINEA DE PRODUCTOS DEPENDE DE LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA, ESTA PUEDE SER AMPLIADA DE DOS MANERAS: EXTENDIENDOLA Y COMPLEMENTANDOLA

LA AMPLIACION DE UNA LINEA DE PRODUCTOS SE DA CUANDO UNA COMPAÑÍA EXTIENDE SU LINEA MAS ALLA DE LA CATEGORIA QUE OCUPA, PUDIENDO SER HACIA ABAJO, HACIA ARRIBA O EN AMBOS SENTIDOS

HACIA ABAJO: ACTUAL PARTE SUPERIOR DEL MERCADO, DESPUES HACIA ABAJO

HACIA ARRIBA: ACTUAL PARTE INFERIOR DEL MERCADO, DESPUES HACIA ARRIBA

Productos Actuales

Productos Actuales

Productos Actuales

Nuevos Productos

Nuevos Productos

Nuevos Productos

Nuevos Productos

ALTO

PRECIO

BAJO

ALTO

PRECIO

BAJO

ALTO

PRECIO

BAJO

BAJO CALIDAD ALTO

BAJO CALIDAD ALTO

BAJO CALIDAD ALTO

DEFINICION:

AMPLITUD DE UNA LINEA DE PRODUCTOS:Slide13

MEZCLA

CONJUNTO DE TODAS LAS LINEAS Y TODOS LOS PRODUCTOS QUE OFRECEN UN VENDEDOR ESPECIFICO

AMPLITUD: NUMERO TOTAL DE LINEAS DIFERENTES QUE MANEJA UNA COMPAÑIA

LONGITUD: NUMERO TOTAL DE PRODUCTOS QUE MANEJA LA COMPAÑIA

PROFUNDIDAD: CUANTAS VERSIONES DE CADA PRODUCTO SE OFRECEN DENTRO DE LA LINEA

CONSISTENCIA: QUE TAN PARECIDAS SON LAS DIVERSAS LINEAS EN CUANTO A SU USO FINAL, SUS REQUISITOS DE PRODUCCION, CANALES DE DISTRIBUCION U OTROS FACTORES

DEFINICION:

CARACTERIS-

TICAS:Slide14

PRODUCTOS INDUSTRIALES

La relación entre el Productor y el Consumidor es bidireccional así por ejemplo, el productor o distribuidor se pone en contacto con el consumidor y le presenta su producto con catálogos y/o muestras que contienen los siguientes elementos: descripción e identificación del producto, especificaciones técnicas, usos, capacidad, instructivos de aplicación.

A su vez el consumidor busca al productor o distribuidor industrial con la idea de resolver por medio de su producto cierta necesidad específica.

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Por lo que cabe señalar que en la relación productor-consumidor industrial, existen conocimientos y capacidad técnica de ambos hacia el producto y las transacciones se establecen con base en:

◙ La confiabilidad y disponibilidad del insumo en una cantidad, lugar y fecha determinada.◙ El precio del insumo.◙

El cumplimiento de las especificaciones técnicas del producto.

Las condiciones de pago

La comunicación estrecha entre el proveedor y el cliente

Las ventajas tecnológicas, productivas, económicas y comerciales que le proporcioneSlide16

PRODUCTO PARA EL EXTRANJERO

Cualquier satisfactor producido en nuestro país que se comercialice fuera de nuestras fronteras o tenga su origen legal en el extranjero utilizando o no la misma marca. A algunos se les denomina de clase mundial pues parten de un concepto de consumo global ya que son comercializados por compañías con actividades en diferentes países, se estandarizan sus atributos y conceptos se dirigen a compradores con características y de poder adquisitivo similares.

Otros requieren adaptaciones al clima, las normas técnicas nacionales, su dispositivo legal, comercial, económico, a su lenguaje o su cultura por citar algunas.Slide17

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Es una representación que proporciona un cuadro de análisis cómodo de la empresa para situar su evolución comercial en ventas, beneficios y estrategias a aplicar en cada producto que maneja en su mercado; así cada uno de sus productos o servicios (portafolio de productos) tiene un ciclo de vida enmarcado de manera general por 5 etapas que significan su historia comercial y un conjunto cambiante de problemas, oportunidades y estrategias de mercadeo, a saber:

Generación o Gestación del Producto

: Luego de detectar o generar una oportunidad por medio de la creatividad, la innovación o la investigación, se procede a evaluarla y precisar la idea como un producto/servicio que puede satisfacer una necesidad, expectativa o para proporcionar un beneficio esperado, el cual puede tener una demanda actual o futura para algún segmento de mercado ; enseguida se determina su factibilidad y viabilidad técnica, legal, económica, mercadológica y estratégica para la organización, si esta evaluación resulta positiva e interesante para la empresa, entonces se procede a desarrollar el prototipo del producto/servicio o a negociar la propiedad o el derecho de su comercialización con quien sea el propietario de alguno diseñado y/o comercializado en otros mercados; o aún, a adaptar o reposicionar algún producto/servicio de los que se cuenta en la actualidad.Slide18

Iniciación, Introducción o Lanzamiento

: Es el período en que se da a conocer el producto a los distribuidores y consumidores, aquí su crecimiento puede ser lento o relativamente rápido y las utilidades si las hay son mínimas, pero para darle viabilidad se deben reinvertir; requiere un esfuerzo importante en el manejo del producto y de la distribución para que se encuentre en el lugar, en la forma, en las cantidades y en el momento que se ha determinado ; y también en su promoción, para impulsar su prueba o conocimiento inicial y la información de sus características, uso y precio, apoyándose fuertemente en la publicidad tanto para los distribuidores como para los clientes.Expansión o Crecimiento:

Esta marcada por un rápido crecimiento de la demanda del mercado ; esto puede significar utilidades mayores si el producto es bien aceptado (una buena participación del mercado) por los distribuidores y los clientes ; estas deben de reinvertirse para fortalecer su desarrollo. Normalmente requiere esfuerzos muy importantes en la promoción, publicidad y en la distribución.Slide19

GRAFICA DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Apogeo o Madurez:

El crecimiento de ventas se torna más lento y se estabilizan las utilidades, las cuales sirven para financiar el lanzamiento y crecimiento de nuevos productos y de la compañía. La competencia es intensa y la demanda del mercado deja de crecer estabilizándose; el esfuerzo principal es reducir los costos de fabricación promoción y distribución aumentando las relaciones públicas, buscando obtener el máximo provecho del producto, generando nuevas aplicaciones o adecuaciones para mantener su demanda y presencia en el mercado ; y de ser posible incrementarla haciendo frente a los embates de la competencia.

Declinación, Envejecimiento, Obsolescencia, Muerte o Retiro

: En la cual poco puede hacerse para detener el deterioro en ventas y utilidades. Las empresas cuyos productos están claramente diferenciados o son de talla pequeña, pueden continuar obteniendo ganancias reducidas en segmentos marginales, antes de desaparecer el producto. Aunque siempre se debe buscar ganar con su abandono o liquidación que puede ser gradual o rápida según se determine o se presente la situación. Cabe señalar, que la aceleración en la obsolescencia tecnológica puede confundir , pues generalmente se piensa que ocasiona un ciclo de vida más corto a los productos, aunque en realidad esto no siempre sea el caso, pero si sucede frecuentemente con determinados modelos de un mismo producto; se debe controlar la extinción del producto y no esperar a que la competencia o el mercado lo liquiden.Slide20

GRÁFICA DEL CICLO DE VIDASlide21

TIEMPO

BAJO

P N B

PER

 

C

AP

I

T

A

ALTO

PAISES AVANZADOS

PAISES EN VIAS DE DESARROLLO INDUSTRIAL

PAISES MENOS DESARROLLADOS

 

Se establece una relación entre Ciclo de Vida del Producto, el Comercio y la Inversión (filtración del comercio mundial y la inversión); con lo que se explica como muchos productos pasan por un ciclo durante el cual los países de renta alta y de consumo masivo son inicialmente exportadores, después deslocalizan la producción y finalmente se convierten en importadores del mismo producto (Volkswagen en México).

CICLO DE VIDA MUNDIALIZADOSlide22

NUEVOS PRODUCTOS

Los nuevos productos nacen de la idea que se tiene para generar un satisfactor para las necesidades, deseos o expectativas de un grupo de consumidores, que se considera que no son satisfechas adecuadamente, sea porque no existe el satisfactor o porque los actuales pueden no son adecuados por razones tecnológicas, económicas o culturales. Esta idea evoluciona en el ámbito comercial, en una versión precisa y detallada en términos que tengan un sentido para los consumidores.

No obstante, el nuevo producto puede serlo para la industria, la empresa, los intermediarios o como se ha mencionado, para los clientesSlide23
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Novedosos: es decir, son aquellos que satisfacen una necesidad insatisfecha y que no tienen sucedáneos, por ej., la vacuna contra el SIDA.

Sustitutos o mejoras,

: son las innovaciones no radicales, las adiciones o la reposición de un producto actual por otro de su misma categoría pero con diferencias significativas debido a cambios en el modelo, la moda o la tecnología (rediseños continuos incrementales), por ej., los automóviles, las computadoras.

Imitadores,

son los productos nuevos para la empresa pero no para el mercado (intermediarios y consumidores), por ej., el refresco Sangría Señorial Light es un nuevo producto para la empresa, pero el mercado ya conoce las gaseosas dietéticas.

No obstante como dice W. Stanton. “Quizá el criterio clave para saber si un producto dado es nuevo sería la manera como lo percibe el mercado. Si

los

compradores perciben que un artículo dado es diferente por ciertas características entonces es un producto nuevo”.

CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOSSlide28

REFLEXIONES ACERCA DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

Según A. Ries y J. Trout el marketing es “una batalla de percepciones y no de productos”.

T. Levitt dice que “las personas compran expectativas no cosas”.

Tapscott y Caston dicen que “con frecuencia es preferible no comenzar a desarrollar un producto que llegar al mercado después que un competidor o después que el mercado se ha transformado”.Slide29

R. Cooper clasifica los nuevos productos en función del grado de novedad para el mercado y para la empresa, y plantea que solo deberían catalogarse como nuevos productos en sentido estricto, aquellos cuya novedad fuese alta en ambos sentidos, lo que representaría un 10%, según su estudio

.Slide30

NOVEDAD DE PRODUCTOS SEGÚN LA TECNOLOGÍA Y EL MERCADO

A. SchnarchSlide31

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADO

MATRIZ

PRODUCTO

- MERCADO

I. Ansoff

TIPOS DE ESTRATEGIAS

Guiltinan y PaulSlide32

PRODUCTO

ELEMENTOS PARA TRANSFORMAR UNA IDEA EN PRODUCTO

IDEA DEL NEGOCIO

COMPETENCIA TECNOLOGICA

ACTIVOS TANGIBLES

CONOCIMIENTO EMPRESARIAL

ESPÍRITU EMPRENDEDOR

MARKETING

FUENTES DE FINANCIAMIENTO

PLAN DE NEGOCIOS

CREATIVIDAD - INNOVACIÓN - INVESTIGACIÓNSlide33

CALIDAD EN LOS PRODUCTOS/SERVICIOS

Es la certificación del grado en que un producto/servicio se ajusta a un conjunto de estándares predeterminados de manufactura, relacionados con las características que determinan su valor percibido en el mercado, y su rendimiento en función del cual ha sido diseñado, considerando en todo su ciclo de vida la responsabilidad que significa el impacto ambiental directo e indirecto que ocasiona.Slide34

ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO O SERVICIO

Son los requerimientos técnicos y de diseño que contemplan las variables necesarias para su producción, almacenamiento, transporte, utilización y destrucción.

El diseño del producto o servicio desde la óptica del comprador, debe incluir consideraciones en aspectos tales como:

Simplicidad, es decir, su facilidad de uso

Fiabilidad, es decir, que no falle y que no dañe

Calidad: materiales, durables y atractivos

Se deberá especificar en qué consiste el producto o servicio a través de una descripción detallada del mismo, incluyendo sus características físicas y prestaciones, dimensiones, colores, materiales y otras características que los definen. Es conveniente la utilización de gráficos que faciliten las explicaciones y mejoren la comprensión.Slide35

RIESGOS ASOCIADOS A LOS NUEVOS PRODUCTOS

Para reducir el riesgo asociado al fracaso de las innovaciones en los mercados de consumo e industrial, se ha concluido que se deben adoptar procedimientos sistemáticos de control, evaluación y desarrollo interno principalmente en el área comercial para su creación, desarrollo e introducción.

Estos riesgos dependen del grado de originalidad de los conceptos, de su complejidad y de los conceptos preexistentes, materiales o tecnología, y también del grado de novedad para la empresa y del conocimiento del mercado y la tecnología.Slide36

EL FRACASO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

En los países desarrollados se ha determinado que los fracasos alcanzan cifras elevadas y se plantea que ésta tasa es del 40% para productos de consumo, 20% para productos industriales y 18% para servicios.

MOTIVOS DE FRACASO

Análisis inadecuado del mercado 32%

Defectos de los productos 23%

Costos mayores que los previstos 14%

Esfuerzo inadecuado de mercadeo 13%

Falta de oportunidad 10%

Reacción de la competencia

8%

J. W. TaylorSlide37

NUEVOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

La mayor parte de las veces se producen bajo un Plan perfectamente preconcebido buscando crear sinergias. Las Empresas que generan Nuevos Productos pueden comercializarlos de acuerdo a un patrón, de tal forma que ingresen al mercado sin lesionar los productos anteriores de la Empresa o bien en un momento o situación tal, que echen por tierra los productos y/o estrategias de la competencia. En el desarrollo de los productos industriales influyen de manera fundamental tres variables:

a) El monto de las Inversiones que se arriesgan para el desarrollo de un Producto: Es difícil sacar un Prototipo que sea una Innovación total, cuyas formas y características de funcionamiento sean diferentes a las existentes. Por lo que en general, las Innovaciones a los Productos, se incorporan poco a poco de acuerdo con el ritmo específico de cada empresa o las condiciones del mercado.Slide38

b) El Secreto industrial: En los productos industriales, todos los procesos de diseño y fabricación se ocultan de la manera más estricta posible, ya que se deben Patentar; mientras estén en desarrollo la Empresa tendrá interés en no dejar que los conozca el Consumidor ni la Competencia.

c) El desarrollo real de la Tecnología: La frontera que exista en un momento dado para los nuevos productos industriales, lo cual se denomina "estado del arte". Saber qué empresas mantienen el liderazgo tecnológico de los productos, es tan importante como el estado de arte.Slide39

También conocida como Globalización (de globo), se entiende como la posibilidad de que como resultado del avance tecnológico principalmente en las telecomunicaciones y los transportes, los ecosistemas, la política, la economía, la cultura y el comercio se deben manejar con la perspectiva de sus implicaciones y repercusiones en todos los ámbitos de nuestro planeta.

Esto significa también que la nación-estado, rectora desarrollista y(o) benefactora o de libre mercado, se transforma en un estado promotor - dirigista aliado de los negocios, mediante estrategias, políticas y legislaciones que alientan la inversión y la promoción de la ciencia, la tecnología, la industria y el comercio.

MUNDIALIZACIÓNSlide40

En los últimos años ha sido constante la tendencia a la integración geoeconómica (armonización de normas y regulaciones transnacionales que facilitan el comercio y la cooperación entre las naciones) presidida por la Naciones unidas y ejemplificada en la Unión Europea, como consecuencia han aparecido progresivamente los mercados globales y los competidores globales en diversos sectores que de manera continua siguen desplazando a los competidores locales por medio de los denominados “productcomunes” o productos mundiales.

INTERNACIONALIZACION MUNDIALIZACIÓN

Esto significa un orden económico en evolución en el que como señala Michel Porter “son las compañías y no las naciones, las que compiten en los mercados internacionales”

1

.

1/ Michael E. Porter, 1991.

La ventaja competitiva de las naciones

. Vergara, Argentina, 1025 p..Slide41

NUEVO PRODUCTO PARA EL EXTRANJERO

Estos son los denominados productos de Clase Mundial, pues parten de un concepto de consumo global, generalmente son diseñados por las compañías que tienen actividades Multinacionales, a partir de una estandarización orientada a mercados con determinadas características de consumo y de poder adquisitivo.

En el caso de las compañías que se inician en las actividades internacionales, aunque la gerencia o el encargado de las exportaciones no pueda por razones tecnológicas o económicas, hacer mucho por desarrollar productos especialmente para el mercado externo, si puede decir cuales son los productos de su línea del mercado interno que se pueden adaptar a los mercados externos. Slide42

Los ajustes que sea necesario realizar, pueden involucrar las características físico -funcionales, el concepto, la marca y los servicios auxiliares. Pero además debe considerar; ¿si son los productos que efectivamente demanda el mercado al que se dirige?, ¿puede singularizar o hacer distintivo el o los productos dentro de la línea de productos ofrecidos por los competidores?, ¿que adaptaciones requiere por el Clima, las normas Nacionales, la Cultura o el Lenguaje?.Slide43

LA MARCA

Es el uso de un nombre, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, para identificar los bienes y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y para distinguirlos de los de sus competidores.

El Nombre de Marca

, es la parte de una marca que puede vocalizarse, o sea la parte pronunciable de la marca; por ejemplo, Avon, Chevrolet.

El Logotipo de la Marca

, es la parte de una marca que puede reconocerse, pero que no es pronunciable; por ejemplo, un símbolo, diseño, color o combinación de ellos, rótulo. Ejemplo; el conejo de Playboy, el camello de Camel.Slide44

Marca Registrada (MR, Trade Mark) es una marca o parte de una marca que goza de protección legal. Con ella quedan garantizados los derechos exclusivos para utilizar el nombre o logotipo.

Derechos de autor o de Comercio (Reg. No., Copyright

),es el derecho exclusivo de reproducir, publicar o vender la forma y el contenido de una obra literaria, musical o artística.

En el caso de los la industria de las comunicaciones Telmex es la abreviatura de Teléfonos de México, en este sentido se puede señalar un fenómeno interesante como el caso de Bancomer que era la abreviación del original Banco de Comercio y que con el uso y el tiempo se convirtió en la marca de ese grupo bancario que al ser adquirido por uno español, le incrusta el propio quedando BBVA BANCOMER.Slide45

Las frases o eslóganes, las abreviaciones y los jingles,

Son los anuncios cantados o musicalizados de los cuales en ocasiones solo se recuerda la tonada que hace referencia a una marca, se utilizan partes de melodías conocidas del dominio público o no para asociarlas con una marca, por ejemplo las fiestas nacionales y de fin de año son períodos propicios para su utilización. aunque estrictamente no forman parte de la marca están indisolublemente asociados a ella y también son sujetos a registro de exclusividad, se utilizan para dinamizar o personalizar un momento u etapa comercial de la marca y(o) producto, por ejemplo:

Una frase eslogan conocido desde hace muchos años en el mercado de la cerveza en México es el de la “Rubia de categoría” para la marca Superior.Slide46

ESTRATEGIAS DE MARCA

Es un aspecto íntimamente ligado a la estrategia de el producto ; se trata de decidir a qué productos dar una marca, cómo hacerlo y como manejar estas marcas. La primera de las decisiones en la estrategia de marcas es saber, si la Compañía debe poner un nombre de marca a uno o más de sus productos. La alternativa para fijar una marca es simplemente vender el producto a granel a los intermediarios o clientes finales. El advenimiento de nombre de marca ha sido tan dramático que en la actualidad, en E.E.U.U.; difícilmente se llega a vender algo sin marca :

Decisión de Patrocinar Marcas

: Al fijar una marca, los productores quizás usen su propio nombre (marcas de fabricantes); el nombre del intermediario (marcas de intermediarios); o sigan una política de marca mezclada, produciendo algunos artículos bajo su propio nombre y otros bajo los de sus intermediarios. La competencia entre marcas de fabricantes y de intermediarios se le conoce como “batalla de marcas”.Slide47

Decisión sobre Calidad de Marcas

: La calidad quiere decir la aptitud catalogada de la marca para llevar a cabo sus funciones. Es una medida general que refleja la posición del producto respecto a duración, confiabilidad, precisión, facilidad de funcionamiento, reparación y otros atributos de valor. No todos los fabricantes pretender ofrecer productos de la más alta calidad. Los productos de calidad superior por regular cuestan más a los consumidores; hay mercados para cada nivel de calidad.Decisión sobre Marca de Familia : Los fabricantes que prefieren producir la mayor parte de sus productos bajo su propio nombre, se enfrentan a varias elecciones:

1) Nombre de marca individual

2) Nombre de familia que cubre a todos los productos

3) Nombres familiares separados para todos los productos

4) Nombre de marca de Cía., combinado con nombres individuales de productos.Slide48

Decisión sobre Extensión de la Marca

: Esta estrategia es un esfuerzo por usar un nombre de marca con éxito para lanzar modificaciones de artículos o productos adicionales. La extensión de la marca también abarca la introducción de nuevos tamaños de envase, sabores y modelos.Decisión de Multimarcas : Es la creación de una empresa de dos o más marcas que compitan entre si. Muchas veces el fabricante encuentra recomendable vender el mismo producto bajo cierto número de diferentes marcas.

Frecuentemente venden productos idénticos bajo ciertas etiquetas diferentes, con objeto de vender el mismo artículo a detallistas que compitan entre si. En otras ocasiones, un fabricante desea tener marcas múltiples con objeto de captarse una mayor parte del mercado (Ej. Bimbo, Tía Rosa, Marinela). Slide49

Marca única

: Es la que se aplica a varios productos. Como principio general, una marca única se debe usar, siempre que sea posible, porque no sólo facilita la introducción de nuevos productos, sino que rebaja los costos de distribución. Normalmente se recomienda que este tipo de marca se use solamente si el nuevo producto es de la misma calidad que los otros de la gama y es de naturaleza similar (General Electric, IEM).Marca Individual: Se aplica a un sólo producto; una serie de marcas individuales es más difícil de trabajar y dirigir, puesto que cada una de ellas exige una promoción separada y con frecuencia, debe estar bajo la dirección de una división distinta. A menudo sin embargo, el uso de nombres separados es el único procedimiento ventajoso que se puede utilizar.

Slide50

Combinación de Marca única y Marca individual

: Algunas veces es posible colocar alguna marca individual a varios productos manteniendo cierto aire familiar que los identifique como procedentes del mismo fabricante. En otros tiempos los vendedores intentaron unir, toda una gama de productos con nombres individuales aplicándoles la marca única después o antes. Muchos fabricantes intentan de esta manera, obtener un reconocimiento de conjunto para su gama de productos, a pesar de que utilizan una marca individual para cada artículo (Ej. Bimbo, Kellogg’s).Marcas Privadas o de los Distribuidores

: Estas pertenecen a los intermediarios, mayoristas o detallistas, en contraste con las marcas de los fabricantes que pertenecen a los fabricantes de los artículos. Un término más apropiado sería el de marcas de distribuidor, porque ciertamente no tienen nada de privadas. Las grandes organizaciones detallistas y mayoristas se suelen acercar al fabricante de un producto y le piden que haga un artículo similar bajo un nombre propiedad de ellos (Marca Libre).Slide51

Marcas Regionales

: Algunas veces las empresas venden sus productos bajo una marca diferente en distintas regiones. Esta práctica está dirigida normalmente a conseguir la aceptación que haya podido crear en el pasado un determinado producto que ha llevado un nombre posteriormente adquirido por el fabricante. Una de las causas más importantes de la existencia de marcas regionales es la fusión de empresas; aunque generalmente se evita su existencia, pues complican las actividades de distribución y de promoción.Parece haber dos tipos distintos de reacciones entre los mayoristas y detallistas en relación con las marcas de los fabricantes nacionales. Algunos intermediarios aseguran que la promoción exclusiva de marcas nacionales, ha sido la causa principal de su éxito, mientras que otros prefieren definitivamente distribuir sus propias marcas privadas. Ambas posturas tiene sus ventajas y sus inconvenientes.Slide52

La marca es el medio que personaliza al producto y aun contribuye a singularizar al comprador, por lo que éste desarrolla una implicación valorativa a la que es más o menos sensible en razón del posicionamiento de la marca, por lo tanto ella cumple con algunos roles a saber:

MR La identificación: la marca es un concentrado de los atributos que configuran la naturaleza de la oferta de manera específica y la otorgan personalidad y estilo a un producto / servicio, por estas razones la determinación y diseño del nombre, del logotipo, del eslogan y en general de las características de la presentación como la etiqueta, el empaque, los medios de distribución y comunicación publicitaria, deben vehicular exactamente la imagen que se desea proyectar al nicho de mercado.

MR

La referencia

: la marca contribuye a estructurar la oferta en las diversas categorías de productos, pues informa, orienta rápida y eficientemente la memoria del comprador para identificar, posicionar y hacer sobresalir un satisfactor en particular dentro del cúmulo de ofertas y comunicaciones que de manera masiva y cotidiana impactan al comprador.

FUNCIONES DE LA MARCASlide53

MR

La personalización: la marca constituye el vinculo simbólico de comunicación entre el consumidor o usuario, una categoría de producto y la sociedad, por lo que su decisión de compra esta influida por los siguientes aspectos: su percepción, su personalidad (imagen proyectada, estilo de vida), su autoimagen (como se percibe a sí mismo), sus actitudes, sus deseos manifiestos o no (gustos y preferencias), el tipo de necesidad que satisface, los motivos o tipos que compra (de conveniencia, de especialidad, no buscada), su experiencia (aprendizaje e información) y la influencia social (familiar, laboral, cultural, de los grupos de referencia y de su clase u estatus). Slide54

MR

La de garantía: por el hecho de desarrollar, adoptar y anunciar una marca o un grupo de ellas para que identifiquen y representen a una empresa, un producto / servicio o un conjunto de ellos en el mercado, se asume un compromiso y una obligación que significa garantizar de manera permanente la combinación de un conjunto de atributos con un nivel de calidad determinado en cualquier lugar que se ofrezca, pues el consumidor o usuario y las diferentes instancias sociales confían en la imagen percibida a partir de las comunicaciones de existencia de la totalidad de atributos prometidos y avalados por el oferente, los cuales pueden ser legalmente exigidos, esta seguridad es más importante en los productos / servicios de comparación y los de especialidad y particularmente cuando estos implican un riesgo como los que tienen que ver con la alimentación, los cuidados de la salud, los destinados a los niños, los ancianos, los relacionados al turismo y los patrimoniales.Slide55

MR

La lúdica: la posesión o el logro y el proceso que significan son fuentes de placer en sí mismos, la variedad, la diferencia, la novedad, la complejidad, la sorpresa, el riesgo, se convierten en sinónimos de la búsqueda del confort y por lo tanto son el eje del comportamiento humano, se considera que éste es por naturaleza un buscador de placer, lo cual se hace más evidente cuando las necesidades fisiológicas y básicas están satisfechas, por lo que las posibilidades de satisfacer las de mayor nivel jerárquico (de acuerdo a la escala de A. Maslow) generan geométricamente posibilidades de ofertar satisfactores complejos y personalizados, lo cual propicia la aparición y el manejo estratégico de las marcas.

Cf. Ley de Fomento y Protección de la Propiedad Industrial, en su titulo cuarto, de las Marcas y de los Avisos y Nombres Comerciales, para las Marcas el Capítulo I artículos 87 al 96, de las marcas colectivas Capítulo II artículos 96 al 98, además de otros elementos de su utilización y extinción que incluyen hasta el artículo 155 y el 213.Slide56

RESPONSABILIDADES DE LA MARCA

 La marca es un hecho social, tiene una vigencia y debe usarse tal y como fue registrada, su uso en forma distinta tiene como consecuencia la extinción del registro y de su protección.

Las actividades de comunicación publicitaria y promocional aunque son una inversión implican costos y no siempre generan clientes leales a las marcas, aunque si puedan generarlos con los productos / servicios que son el eje de las transacciones comerciales, aunque el reto para los mercadólogos es desplazar ese eje hacia la marca.

El oferente al desarrollar y proyectar una imagen con características, tecnologías o atributos que hagan a la marca aceptable, asume respaldar o garantizar la fabricación y(o) distribución y

mantenimiento de los arículos / servicios que ampare.Slide57

Una marca registrada muy conocida siempre enfrenta la posibilidad de convertirse en un término común o genérico ("Nescafe" para el café instantáneo, "Klennex" para los pañuelos de papel desechables) lo que puede ocasionar problemas si no se mantiene su registro vigente.

Por su función y características, la marca puede llegar a ser más importante y(o) tener un valor económico mayor que las instalaciones productivas o de distribución de la empresa, por lo que es crucial planear su desarrollo como un ente social con las responsabilidades que ello implica, pero también es sumamente importante desarrollar y convenir criterios y herramientas adecuados para determinar ese valor económico.Slide58

LA MARCA EN LA INDUSTRIA

Esta usualmente no tiene la importancia ni la vida independiente de la empresa que la fabrica, como frecuentemente ocurre en los mercados de consumo; por el contrario, generalmente está íntimamente relacionada al nombre de la empresa que la produce, aunque dependiendo del insumo del que se trata, las versiones si están diferenciadas, aunque comparten nombres comunes con los de la competencia y son diferenciados por el nombre del fabricante - proveedor.

Cabe señalar que como en toda regla hay exepciones, como es el caso de subproductos y productos tales como los microprocesadores o los acumuladores, los cuales ostentan marcas comerciales que tienen modalidades y estrategias similares a las de consumo.Slide59

La influencia de la imagen de marca de país en el exterior es muy significativa

y depende de muchos factores, entre ellos las políticas de promoción exterior que los gobiernos realizan para mejorar esta imagen. Esto es crítico, pues permite reconocer países, organizaciones, productos y(o) servicios, el caso de Japón y sus marcas de electrodomésticos es ilustrativo de lo anterior (Sony, Hitachi), aunque la importancia o la sensibilidad atribuida, varía en el tiempo al interior de cada país y de un sector de actividad a otro, en general, el exportador no podrá actuar sobre el importador para modificar esta imagen.

Si es positiva se debe usarla en los planes de marketing, pero si es negativa lo aconsejable es utilizar otra variable de la mezcla del marketing

En todo el mundo la protección de las marcas comerciales es un hecho, el registro de la marca es la única base para ostentar la propiedad y derechos de la misma. El registro en diferentes países por diferentes empresas de una misma marca puede suscitar problemas; para evitar y solucionar este tipo de conflictos se han establecido convenios y convenciones internacionales por lo que para lograr una protección comercial se debe registrar ésta ante las autoridades correspondientes en cada país.

LA MARCA EN EL EXTRANJEROSlide60

LA ETIQUETA

Tiene como función principal identificar y dar la información sobre el artículo; puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al producto y es conveniente que tenga las siguientes características :

* La etiqueta debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma.

* El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén, hasta llegar a manos de los consumidores.

* Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando así su desprendimiento y confusión del artículo con algún otro.

* Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar aspectos dudosos por parte del consumidor.

* Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.Slide61

En la amplia diversidad de los productos, las etiquetas deben contener con letras claras, fácilmente legibles y una serie de requisitos, a saber:

* Marca registrada* Nombre y dirección del fabricante (dirección electrónica)* País de origen* Denominación del producto

*

Naturaleza del mismo

*

Contenido neto o peso drenado

*

Número de registro de la S.S.A.

*

Composición del producto ingredientes

*

Aditivos y la cantidad necesaria

*

Fecha de fabricación, caducidad

*

Precio

*

Código de barras

* Instrucciones de uso y precauciones* Como desechar del envaseSlide62

Con el propósito de facilitar a los productores la identificación clara de la etiqueta, se cuenta con una clasificación básica:

1.- La etiqueta de marca.- Es simplemente la marca en sí aplicada al producto o embalaje. La etiqueta de marca tiene una severa limitación que es el no dar suficiente información al consumidor.2.-Etiqueta de Grado o Calidad.- Es la letra, numero o palabra que sirve para identificar el grado de calidad del producto.

3.-Etiqueta de Servicio o Informativa.- Esta etiqueta contiene información objetiva, en forma descrita o gráfica acerca de las características del producto como uso, construcción, rendimientos.Slide63

4.-Etiqueta Obligatoria.- Es uno de los medios de que dispone el gobierno para proteger al consumidor en lo que concierne a salud y seguridad; se le protege contra los informes engañosos y se les garantiza una información precisa que le permita una elección racional entre los producto cada vez mas numerosos y complejos que se le ofrecen.

La etiqueta es una advertencia, sobre todo cuando se trata de productos peligrosos que son difíciles de prohibir. Esta etiqueta obligatoria tiene la ventaja de proveer a los consumidores de una información clara, precisa y uniforme de aplicarse a todos los productos clasificados que se vendan en el país, ya sean importados de fabricación local. Las sanciones penales protegen al consumidor contra los fabricantes que no se sujetan a las reglas de etiqueta previstas por las disposiciones legislativas.Slide64

EL ENVASE

Es un elemento de la estrategia de Merchandising y distribución que vincula a partir de un diseño (que puede incluir o no una etiqueta) la personalidad de la empresa con la identidad del producto y su posicionamiento, mantiene y desarrolla la imagen de la marca e informa de las características, manipulación, protección (del producto, usuario y el ambiente), duración, recomendaciones de uso y contenido del producto; además genera economías, incrementa el consumo, facilita el uso fraccionado o no y es un instrumento promocionales y de reventa

.

Los costos del envase significan que la alta gerencia debe asumir una gran responsabilidad en esta actividad. Aunque hay una tendencia al ahorro, ya que se producen materiales más novedosos, de menor costo y reciclables. El envase además de identificar a un producto, sirve a diversos propósitos:Slide65

Propósitos utilitarios

: Un envase protege al producto durante el transporte, en almacén, en los exhibidores y en la casa del cliente. En general facilita la manipulación, conservación, protección, transporte, apertura, almacenamiento y su presentación en anaquel, a través de parámetros estandarizados o no, de costo - calidad a un precio de venta adecuado.

Propósitos promocionales

: Un envase puede ser la única manera significativa que tiene una empresa para diferenciar a su producto en el punto de venta. Frecuentemente, los envases contienen una relación visual con la imagen instrumentada por medio de una campaña publicitaria a través de materiales, forma, color, decorado (aspecto con connotación de sabor, salud, frescura, rendimiento, comodidad, servicio, logotipo y leyenda en diferentes idiomas o pictogramas) armonizados estéticamente. El envase puede utilizarse para introducir eficazmente un producto nuevo o para aumentar o mantener el mercado de los existentes.

Propósitos funcionales

: Puede ser tan atractivo que los clientes pagarán más sólo para conseguir el envase especial o por el reutilización que pueden darle, cabe señalar que los envases personalizados siempre son más caros.Slide66

Es el recipiente que recibe un contenido, lo protege durante su llenado, almacenamiento, manejo y uso; tiene una identidad propia o se le da al producto con su forma, tamaño, textura, peso, materiales ; y se integra en uno solo con el producto. También se le denomina Envase u Empaque. Es decir, son todos los materiales, métodos y procedimientos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar mercancías.

El embalaje tiene una importante tarea de ventas; debe atraer atención; describir los aspectos del producto; impartir confianza al manejarlo, mantenerlo y consumir el contenido; produciendo una favorable impresión en términos de posicionamiento del producto, calidad y costos. Así el consumidor estará dispuesto a pagar el precio del producto por la conveniencia, apariencia, confiabilidad y prestigio que representa, debiéndose adaptar a los cambios sociales, económicos y competitivos.

EL EMBALAJESlide67

Es un elemento de importancia dentro de la mezcla de mercadotecnia; presenta aspectos que interesan a los fabricantes como por ejemplo la protección y la economía del producto; el consumidor por su parte busca en los envases comodidad, tamaño adecuado, seguridad y que sean fáciles de abrir. Estos y otros diversos factores contribuyen para que el empaque sea un instrumento de ventas independiente y poderoso. Así el embalaje debe atraer la atención de los clientes, inspirarles confianza y crearles y recrearles una impresión favorable del producto.

El Embalaje se emplea como medio para llevar bienes desde el lugar de su creación hasta el lugar de uso de una manera eficiente. En su aplicación se emplea la tecnología más actual para transportar los bienes y servicios. A este respecto, cabe señalar que una de las actividades más antiguas del hombre es utilizar cualquier recipiente y/o medio de transporte para hacer llegar un objeto o producto a un lugar determinado, actualmente se han confeccionado sistemas de embalaje que permiten transportar los objetos con mayor seguridad

.Slide68

El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su manejo. La agrupación puede hacerse por medio de cajas, bolsas o recipientes, que tienen como función cubrir o resguardar objetos que han de almacenarse o transportarse, al hablar del embalaje se puede pensar en el transporte de pequeños productos hasta los muy voluminosos.

El embalaje es una actividad dentro de la producción del producto y comprende tanto la producción del envase y/o la envoltura para un producto y un contenedor u otro medio de embalaje si se requiere transportarlo grandes distancias o en grandes cantidades; es importante mencionar a este respecto, que cada sistema de transporte (ferrocarril, avión, barco, autotransportes) maneja sus propias clasificaciones, tipos y materiales de embalaje y de mercancías, por lo que el fabricante debe tomarlo en cuenta al momento de diseñar los envases. Slide69

En el diseño del embalaje se deben cuidar estas características:

Tamaño. Es importante por el de espacio de almacenamiento y para reducir problemas en su manejo; se relaciona también con el volumen o cantidad del producto o del lote.Forma y Contenido

. La forma siempre se debe ajustar al producto, aunque los líquidos son superiores a las mezclas secas pero es más difícil y costoso envasarlos y almacenarlos.

Color

. Los colores son muy importantes como medio de: Identificación, de localización y para otorgarle una clave de identificación y(o) de descripción del producto.Slide70

Apertura

. Tiene que relacionarse con su uso, debe ser sencilla, rápida y requerir un equipo mínimo para abrirse.Cierre, Protección y Durabilidad. Es un problema muy serio cuando no se usa todo el producto o si se trata de productos tóxicos o dañinos (químicos, solventes).Material. Debe estar adecuado al contenido y considerar requisitos técnicos, de distribución, resistencia y apariencia.

Capacidad

. Se debe considerar de acuerdo a las necesidades de producto, por los fenómenos físicos que puede sufrir o por la estabilidad y(o) tolerancia del producto mismo; encogimiento, expansión, gasificación.Slide71

EL EMBALAJE EN EL EXTRANJERO

En el diseño del embalaje se deben tomar en cuenta las características del producto, el mercado en el exterior y los tipos de transporte y almacenamiento que se van a utilizar:

Del Embalaje

:

- Aspectos de Ingeniería.

- Materiales

- Tamaño

- Protección contra corrosión ambiental

- Seguridad durante el transporte

- Sistemas para abrir y cerrar

- Envase desechable y retornable.

- Diseño

- Atractivo e imagen con calidad

- Diferenciación de marcas

- Diferenciación de la competencia

- Etiquetas

- Descripción e instrucciones de uso

- Colores

Leyes y Reglamentos en el país de origen y destino:

- Requisitos de Etiquetas- Indicaciones de peligro- Indicaciones acerca de su peso y precio- Codificación y otras marcas distintivasIdioma.

Embarque y transporte:- Tipo de transporte- Manejo de mercancía- Mantenimiento y control de mercancíasSlide72

EL PRECIO

Es un factor clave tanto en la determinación de los ingresos de una empresa, como en la de su beneficio (también el volumen de producción y los costos están dados en función del precio).

El precio afecta el volumen de ventas de la empresa y finalmente a su cuadro de beneficios. Está siempre a prueba y ningún precio deberá considerarse permanente; además tiene muchas dimensiones y brinda al gerente de comercialización la oportunidad de ajustar su oferta a un mercado meta deseado.

También determina los ahorros o la utilidad alcanzados por el comprador en una determinada adquisición y aún su nivel de satisfacción posterior a la compra.

Slide73

UTILIDAD, VALOR, PRECIO

La utilidad

:Se refiere a los atributos tangibles e intangibles de un producto que posibilitan la satisfacción de las necesidades y expectativas.

El valor :

Expresa el poder de cambio de un bien por otros productos y servicios (utilidad + valor = precio); y el que representa para el usuario su posesión, también por sus atributos.

El precio :

Es un regulador tanto de la sociedad como de la organización. Si el precio no está adecuadamente fijado muchos aspectos, tanto de la sociedad como de la organización, pueden desequilibrarles con serias consecuencias:

Si el precio de un artículo se fija demasiado bajo, originando una demanda mayor de la que puede atender la empresa, se puede crear un mal permanente y la empresa puede fracasar. Un precio bajo aleja a muchos de los minoristas que manejan productos de calidad.Slide74

VALOR =

__Q + F___

P

INFRAESTRUCTURA (FINANZAS, PLANEACIÓN)

GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS

I. + D. , DESARROLLO DE TECNOLOGÍAS

ADQUISICIONES - APROVISIONAMIENTO

SERVICIO POSVENTA

PRODUCCION

MARKETING

LOGISTICA DE SALIDA

MARGEN

MARGEN

* Michael E. Porter

LOGISTICA DE ENTRADA

ACTIVIDADES PRIMARIAS

ACTIVIDADES DE APOYO

CADENA DE VALOR Y SISTEMA DE VALORSlide75

SISTEMA DE VALOR

CADENAS DE VALOR DEL PROVEEDOR

CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA

CADENAS DE VALOR DEL CANAL

CADENAS DE VALOR DEL COMPRADOR

VALOR

: Un incremento en los factores de calidad y características aumentarán el valor; igualmente, una disminución en el factor precio incrementará también el valor.

CADENA DE VALOR

: las empresas crean valor para sus compradores mediante las actividades que realizan. La medida de valor es el precio que los clientes están dispuestos a pagar por sus productos y servicios.Si este precio es mayor que su costo total, la empresa obtiene un margen de beneficios.

SISTEMA DE VALOR

: Es una estructura de cadenas de valor interdependientes y su gestión es una ventaja competitivaSlide76

E

s la expresión monetaria del valor del producto en el mercado; y expresa un sistema de intercambio. Para el comprador mide la intensidad de su necesidad; para el vendedor, mide el valor de los componentes incorporados al producto, al cual se añade el beneficio que espera realizar.Entre los objetivos que sustentan la fijación del Precio encontramos: 1) Precio para maximizar la utilidad

2) Precio para ganar participación de mercado

3) Descremar el mercado

4) Precio para el ingreso corriente

5) Precio por meta de utilidades

6) Precio de promoción

7) La competitividad de la empresa

OBJETIVOSSlide77

POLÍTICAS DE PRECIOS

La determinación de la política de precios es una cuestión distinta y separada del establecimiento del nivel de precios, porque pueden existir las mismas normas para muchos precios diferentes y diferentes normas para el mismo precio. En otro sentido, es importante señalar que las políticas sobre precios tienen tres propósitos:

El asegurar la uniformidad de las acciones relacionadas con los precios dentro de la organización.

El influenciar y controlar el comportamiento de compra final y en el canal de distribución.

El cubrir las exigencias legales.

Estas políticas pueden influir en el comportamiento de los compradores, con frecuencia se consiguen ventajas competitivas al establecer medidas adecuadas y oportunas.

En razón de los pactos acuerdos y concertaciones entre el gobierno y los diversos sectores de actividad y con el objeto de hacer frente a la crisis económica que aqueja al país desde hace más de dos décadas, los precios de diversos productos y servicios están regulados. Slide78

TIPOS DE PRECIO Y DESCUENTOSlide79

CRITERIOS EN MATERIA DE DESCUENTO

La mayor parte de los directivos deben decidir sobre los descuentos que deben o no conceder en determinados negocios; cada uno de esos descuentos tiene un propósito específico dentro de la estrategia de comercialización, que se debe comprender si se quiere seguir una práctica realista de fijación de precios. En la industria suelen existir normas tradicionales sobre los descuentos; pero en ocasiones, hay arreglos que permiten ahorrar algún dinero alterando esas costumbres; el caso de los Intercambios puede ejemplificar lo anterior; este consiste en intercambiar productos y servicios a precio de venta; así un negocio de ropa puede anunciarse en un medio sin desembolsar dinero, pagando con mercancía por el importe de la publicidad realizada. Dentro de los más comunes encontramos:Slide80

Descuentos por Pago al Contado

: Probablemente el tipo de descuento más utilizado es éste. Es cuando los compradores pagan sus cuentas dentro del período de tiempo estipulado. Estos descuentos se deben establecer lo suficientemente altos, para buscar una devolución por pronto pago, que exceda el beneficio obtenido por retener el dinero en otro negocio.Descuentos Funcionales o Comerciales: Se usan para manejarse de acuerdo a los diferentes tipos de clientes. Dichos descuentos son legales mientras solamente se concedan a los miembros de una determinada clase de clientes y estén por igual a disposición de todas las empresas o personas dentro de esa categoría (mayoristas, minoristas). Pero un fabricante no puede ofrecer descuentos de mayoristas a un detallista. Slide81

Descuento en relación con la cantidad

: Estos descuentos consisten en rebajas del precio unitario concedidas a las compras en ciertas cantidades. Hay dos tipos fundamentales de descuentos de este tipo: acumulativos y no acumulativos. Cada uno tiene sus criterios de aplicación y deben ser utilizados independientemente uno del otro.Los descuentos relacionados con la cantidad comprada proporcionan una ventaja competitiva importante. Al ser capaces de comprar en grandes lotes, la empresas y las personas pueden conseguir el precio más bajo posible para los bienes que adquieren, lo que les permite operar con márgenes adecuados y repercutirlos a sus clientes.

La Ética de los negocios indica que el vendedor debe tratar de averiguar qué volumen por compra es la más recomendable para sus clientes en cada visita y entonces ofrecerles este incentivo para estimularlos a realizar la compra en condiciones interesantes y beneficiosas para ambos, sin presionarlos o comprometerlos excesivamente.Slide82

FACTORES DEL PRECIO EN LA INDUSTRIA

Liderazgo de la Empresa: En los mercados industriales, generalmente hay de tres a cuatro grandes empresas que absorben la mayor parte de los negocios y ejercen un gran poder de compra o de mercadeo en el sector. Casi siempre están bien financiadas, llevan a cabo actividades de investigación y desarrollo, son responsables de la introducción de nuevas tecnologías y por lo tanto, del Liderazgo y desarrollo de su rama o giro industrial.

Seguridad en el Suministro

: Hay dos aspectos fundamentales en este factor; el primero, es la Seguridad de obtener constantemente una calidad especial; esto represente acuerdos de compra en los que el precio fluctúa en razón de la variación del precio en los insumos, esto puede inducir a su vez a una vinculación más estrecha entre cliente y proveedores. El segundo. es la disponibilidad adecuada del suministro; es decir, el comprador busca tener un suministro seguro y permanente y el proveedor también esta interesado en tener clientes cautivos lo que le asegurara una posición competitiva mas holgada.

Tipo de Productos

: El precio puede ocupar un lugar de poca importancia en el cuadro competitivo total de una industria, aunque esto puede no ser valido en el caso de productos muy Técnicos y especializados, como son los Bienes de Capital.Slide83

Liderazgo de precios

: El Productor líder de una industria casi siempre efectúa cambios a los precios que siguen todos los demás. Esta situación tiene mayor probabilidad de presentarse cuando una empresa tenga una ventaja clara de costos, en capacidad de producción y un poder financiero suficiente para soportar las pérdidas de una guerra de precios. El costo: Aunque los factores predominantes en la determinación de los precios se encuentra todavía del lado de la Oferta, el conocimiento que tenga el cliente sobre lo que cuesta un producto, influirá considerablemente en lo que esté dispuesto a pagar.

Naturaleza de la demanda

:

El término demanda del mercado se utiliza aquí en relación a las diferentes cantidades de un producto que puede esperarse que adquieran los compradores a diversos precios y en un momento dado. Un especialista de Mercadotecnia Industrial, puede construir un Plan que muestre las cantidades de un producto que se pueden vender a cada uno de los compradores a precios distintos.

Slide84

Existen varios criterios para la fijación de los precios industriales, a continuación se señalan los más importantes:

Precio Fijo

: El vendedor determina el precio para un producto y el cliente paga ese precio especificado. En este método se puede usar la política de un solo precio, por lo cual todos los compradores pagan el mismo precio, o pueden fijar una serie de precios que quedan determinados mediante uno o varios descuentos.

En algunos casos la lista de precios se presenta en una hoja de precios o en un catálogo. La lista de precios representa un punto inicial a partir del cual se establecen los descuentos comerciales, por cantidades y por pago de contado; de esta forma, el precio real pagado por el cliente es el precio de lista menos el o los descuentos.

[1]

Op. cit. Pride William M., pp. 636-638 y Op. cit. Hill Richard, 1980, pp.398-399.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN LA INDUSTRIASlide85

Licitación

: Los precios se determinan mediante ofertas selladas o abiertas. Cuando el comprador emplea la oferta sellada, notifica a los vendedores que deben entregar sus ofertas antes de cierta fecha.En la fecha indicada, las ofertas se abren y se dan a la publicidad. Lo más usual es que se concede el contrato a la oferta más baja, si se estima que la empresa pueda suministrar los productos especificados en la fecha y lugar fijados. En la licitación abierta, se pide a los vendedores que presenten sus ofertas. Se diferencia de las ofertas selladas en que los importes de las ofertas no se hacen públicos. Por último, algunas veces el comprador industrial utiliza licitaciones negociadas. En este caso, obtiene ofertas de varios vendedores, las estudia y después negocia el precio y las condiciones de venta de las ofertas más favorables, hasta que realiza la operación final o hasta que se den por terminadas las negociaciones con todos los vendedores.

Slide86

Fijación de precios Negociada

: Aún cuando existan listas de precios formales y estructuras de descuentos y más aun si no existen, el precio real pagado por un cliente industrial puede determinarse por la negociación. La fijación de precios negociada puede ser benéfica tanto para el vendedor como para el comprador, puesto que esta negociación con frecuencia, significa estudios sobre las especificaciones y aplicaciones del producto y aun sobre la sustitución del producto. Estas negociaciones dan la oportunidad al vendedor de brindar Asistencia técnica al cliente y quizás, venderle un producto que cubra mejor sus necesidades; también puede resultar que el negocio sea más lucrativo para el vendedor. El comprador se beneficia debido a que la empresa obtiene más información sobre el conjunto de productos y las condiciones de venta disponibles, también puede adquirir un producto más adecuado a un precio menor.

Slide87

Fijación de precios según la Geografía

: Dependiendo del peso y volumen del producto, el costo de su transporte al almacén o la planta del comprador puede ser un elemento importante del precio final. Por ello, muchos vendedores industriales incluyen un margen para absorber los costos de transporte en sus cotizaciones. Estas pueden adoptar dos formas generales: precios de fábrica y precios con margen de flete: - Precios de Fábrica: Generalmente el vendedor hace sus envíos de la fábrica o del punto de origen. Esto quiere decir que el comprador paga todos los fletes y es el responsable de todos los riesgos de los artículos durante el transporte, con excepción de los que toma a su cargo el portador.

Precios con Márgenes de Flete

. Existen dos modalidades:

Flete al Destino

: El vendedor paga los gastos del flete y asume los riesgos del transporte que no toma a su cargo el portador. La propiedad no pasa al comprador sino hasta que el transportista entrega los bienes al cliente.

Facturación contra Entrega

: El comprador paga los honorarios del transportista y se le concede un descuento por el flete sobre la factura o se le autoriza, a que pague el flete y deduzca esa cantidad de su factura antes de pagarla.

[1]

.

[1]

Hill Rchard.(1980). Mercadotecnia Industrial.

pp. 353-359, 364

Slide88

COTIZACIONES EN DIVISAS (DÓLARES-EUROS)

Las cotizaciones de precios en la promoción de mercados internacionales pueden hacerse en términos de la moneda del país exportador o del país importador o de un tercer país, aunque a partir de los acuerdos de Bretton Woods, la divisa más empleada como referencia en las transacciones internacionales es el Dólar de los Estados Unidos de Norteamérica de acuerdo a las siguientes bases:

Bases de Cantidad

: Una cotización mercantil internacional se puede basar por unidad específica o por el embarque como un todo.

Bases de Calidad

: La cotización puede indicar calidades, normas, tipos, porcentajes de contenido (mineral u otros), números y otras designaciones comerciales establecidas o pueden indicar marcas conocidas.

Bases de Tiempo

: Una distinción de importancia tiene que ver con los términos de contado o crédito sobre los cuales se basa la cotización. Es función del exportador decidir si sus precios se cotizarán sobre la base de contado o la de crédito y decidir la política respecto a los cargos por interés o los descuentos por pagos al contado.Slide89

INCOTERMS EN LAS COTIZACIONES

* Precio EX-WORKS (lugar de origen o en fábrica): Es la cotización en la que la responsabilidad y costos por el manejo, traslado, pérdida, daño, aranceles y otros gastos es del exportador; los productos exportables son puestos en la puerta de la fabrica y se asumen todos los costas hasta que el comprador los recoja y acepte.

* Precios FOB o LAB (libre a bordo):

Una amplia gama de precios FOB se cotizan las transacciones internacionales. Algunos de ellos requieren que los bienes exportados o importados sean cargados en un medio de transporte y sean depositados en una frontera o muelle en transportes internacionales.

* Precio FOB (transporte terrestre en el punto de partida):

El Exportador entrega los bienes bajo su responsabilidad hasta el transporte designado, el flete es pagado por el comprador aunque luego de su pago se deducen de su factura; después el comprador es responsable de todo movimiento y costos, seguros e impuestos de los bienes desde el punto de partida hasta su destino.

* FOB (transporte terrestre en el punto de partida designado):

En esta cotización FOB, los costos de flete y seguros al punto de embarque de son del exportador quien entrega los bienes en el punto de embarque, a partir de ahí el importador se hace cargo del transporte, impuestos y otros gastos.Slide90

* FOB buque (puerto designado del embarque

): La cotización de FOB buque requiere que el vendedor pague todos los cargos correspondientes a poner los bienes a bordo del buque designado y proporcionado por el comprador o al comprador en la fecha o dentro del período fijado.* Precio FAS (libre al costado): Esta cotización incluye la entrega de los bienes libres al costado del buque, pero no a bordo, en el puerto de exportación.* Precio CIF (Costo, seguro y flete): Requiere que el vendedor haga todos los pagos por transporte al puerto de descarga, incluyendo la transportación terrestre hasta el puerto de exportación, los cargos por manejo en éste y el flete oceánico al puerto extranjero de destino.

* FOB (punto interior designado en el país de importación):

Esta cotización incluye todos los costos de transporte hasta el punto interior en el país extranjero en el cual ha de hacerse la entrega.Slide91

CANALES DE DISTRIBUCION

PLAZA O POSICIÓN

Se integra por un grupo de intermediarios, compañías e individuos, relacionados entre sí, que adquieren o no derechos sobre los bienes y servicios, para hacerlos llegar a los consumidores finales. Es la ruta o proceso que sigue un bien o producto para llegar del fabricante al consumidor; y éste debe ser el adecuado, para que se puedan satisfacer las expectativas de los intermediarios, los consumidores y para lograr los objetivos de la empresa.

Las decisiones adoptadas respecto a los canales de distribución, otorgan a los productos los siguientes beneficios:

De lugar:

El hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así su necesidad. Este puede verse desde dos puntos de vista: el primero considera que para favorecer la compra de los productos, es necesario que estén al alcance del consumidor, dado que este no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo para adquirirlo.Slide92

El segundo considera a los productos diferentes, por lo que deben encontrarse sólo en ciertos lugares para no perder su carácter particular; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, en mayor o menor grado, para obtenerlo.

De tiempo: Si no existe el beneficio de lugar, este no puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado y oportuno; después del cual, la compra no se realiza; otros, requieren ser buscados durante algún tiempo para que proporcionen una mayor satisfacción al consumidor, pero siempre en la cantidad, con las características y con el precio adecuados.Slide93

INTERMEDIARIOS

Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función de las alternativas de distribución que requieren los consumidores y que las organizaciones pueden operar. De manera general, la primera clasificación es la siguiente:

. Intermediarios comerciales. Son los que reciben el título de propiedad del producto y revenden éste, se incluyen a los productores en esta clasificación.

. Agentes. Son los que por una comisión, aceleran las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución sin recibir el título de propiedad.

Para los fines de este trabajo, sólo se analizarán los intermediarios comerciantes. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones en:

a) Minoristas o detallistas

b) Medios Mayoristas

c) MayoristasSlide94

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION

Productores - consumidores: Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, por correo, teléfono y maquinas expendedoras; por ejemplo: revistas, dulces, refrescos, productos agropecuarios.

Productores - minoristas/detallistas - consumidores

: Este es el canal más visible para el consumidor final, un gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los autos, la gasolina, ropa, refrescos, pan, dulces, productos agropecuarios. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que venden los productos a los minoristas, quienes los revenden al consumidor final. En muchos casos, los productores establecen sus propias tiendas al menudeo por medio de licencias, franquicias y concesiones para atender directamente al consumidor.Slide95

Productores - mayoristas - minoristas/detallistas - consumidores

: Este tipo de canal es utilizado por los productores para distribuir productos tales como medicamentos, madera, ferretería y alimentos. Este canal es utilizado para productos que tienen un gran mercado; y los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor, aunque pueden contar con su propia fuerza de ventas, que apoya a la de los mayoristas.Productores - mayoristas - agentes comerciales auxiliares - minoristas - consumidores: Este es el canal más largo empleado para distribuir productos, pues proporciona una amplia red de contactos y por esta razón, los fabricantes utilizan a los agentes, esto es muy frecuente en la industria alimenticia dentro de la cual desarrollan sus actividades los llamados corredores de alimentos.Slide96

Productores- mayoristas - consumidores

: Existen también productores que están de acuerdo con la participación de los mayoristas para hacer llegar sus productos al consumidor. Las empresas procesadoras de alimentos son un ejemplo de este tipo de productores, pues realizan sus operaciones con las grandes cadenas de tiendas de distribución (como Aurrera - Sam’s Club, Comercial Mexicana - Price Club, Gigante - Carrefour, Sears- K-Mart, Chedraui), que desempeñan funciones de mayoristas y detallistas. Otros ejemplos son los productores de artículos deportivos y los de papel.Slide97

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

En compras : Al realizar las compras adecuadas a las, necesidades y expectativas de su mercado; pues el intermediario conoce perfectamente tanto las características de los proveedores como de los consumidores.

En las ventas

 : Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fuerza de ventas de los mismos ya que lo relacionan a su mercado y arriesgan su inversión al servirlo.

En el transporte

 : Facilita el desplazamiento de mercancías al proporcionar este servicio.

Manejo de volumen. Por medio de unas cuantas transacciones, es posible abatir los costos de comercialización al utilizar el canal de distribución.

Almacenamiento

 : Hace posible disponer de los productos en el momento y el lugar en que el consumidor lo requiera.Slide98

Financiamiento

: Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia.Asumir riesgos: Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del intermediario, esto es muy importante sobre todo en bienes de con un precio elevado y perecederos.Servicios de asistencia: Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos como por ejemplo: en la exhibición de los productos, en la publicidad, en las técnicas de contabilidad. Este último no siempre lo hace el productor, es un servicio que favorece al intermediario y éste lo da en forma gratuita.Slide99

BENEFICIOS DE LOS INTERMEDIARIOS

Cercanía y conocimiento del Mercado: Los intermediarios están más cerca geográficamente del mercado consumidor y potencial que el productor mismo; esto les permite mejores posibilidades de interrelacionarse estrechamente con los consumidores, de manera que pueden conocer a fondo sus necesidades y deseos y transmitírselos al productor, el cual se abocará a elaborar el surtido más apropiado para satisfacer su mercado.

Menos Negociaciones

: Con la participación de los intermediarios, el número de transacciones se reduce, ya que son ellos los que realizan el proceso de negociación con los clientes; además de que al haber menos transacciones del fabricante con sus clientes, el costo de su distribución disminuye, con lo que aumenta su eficiencia al mejorar su dedicación a sus actividades de producción, logrando un mejor control y perspectiva del manejo de su comercialización.Slide100

Logística: Los intermediarios transportan y almacenan los productos de tal manera que a la vez que mantienen alguna disponibilidad de ellos en el momento en que el mercado lo requiera, disminuyen el inventario total dentro del sistema de distribución, y pueden manejar líneas de productos de diferentes proveedores, con lo que pueden ofrecer mayores alternativas a los compradores.Comercialización: Adaptan la oferta de productos y servicios a las necesidades de los segmentos de mercado, por su cercanía y relación con los consumidores.

Promoción

: Inducen en los consumidores una actitud favorable hacia el producto, la marca o la firma que lo patrocina sin ningún costo adicional, asumiendo frecuentemente solos o en colaboración con el proveedor, la promoción de los artículos que distribuyen.Slide101

LOS MAYORISTASSu objetivo principal, es obtener un margen de ganancia al realizar intercambios con grandes volúmenes de productos y servicios; su negocio es la reventa. Cualquier transacción de un productor directamente a otro, se clasifica también como transacción de mayoreo. Este tipo de intercambios incluyen todos aquellos que realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean los consumidores finales

.

Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de distribución;. Existen diversos tipos de intermediarios al mayoreo:

1).

Mayoristas comerciantes

. Son los distribuidores que adquieren en propiedad los productos que distribuyen ; con base en los servicios que proporcionan se clasifican en: Slide102

Mayoristas de servicio completo

. Son distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista y se clasifican a su vez en dos: Los de servicio completo de mercancía en general, manejan una línea extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas, por ejemplo, a las farmacias. Los de servicio completo de línea limitada, manejan unas cuantas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas.

Mayoristas de servicio limitado

: Estos ofrecen solo una gama de servicios en general especializados; estos mayoristas no desempeñan un papel preponderante en la distribución de productos.Slide103

2).

Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituyen una ventaja para los minoristas en pequeño ya que éstos acostumbran a pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que reditúa un ahorro importante en los costos. Estos mayoristas operan como una tienda al menudeo, pero negocian sólo con minoristas, por ejemplo, en los centros de abasto (abarrotes).3). Mayoristas que venden a través de camiones

. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.

4).

Mayoristas de ventas por correo o televisión

. Son los mayoristas que por este medio, comercian y venden a los detallistas y consumidores finales.

5).

Medios Mayoristas

: Comercializan bienes adquiridos a otros tipos de mayorista y a pequeños y medianos productores, y los distribuyen a detallistas, a negociantes de otros giros, o aún a consumidores finales; el ejemplo es el de los distribuidores en bodega de las centrales de abasto.Slide104

6).

Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios de posventa, crédito y asistencia técnica.7). Agentes y corredores. Para algunos estos no son mayoristas, aunque cumplen muchas de sus funciones. No adquieren el título de propiedad de los artículos y sólo aceleran el proceso de venta, algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes.

8).

Vendedores en exhibidores o estantes, o medios - mayoristas.

Podría decirse que son mayoristas innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben los productos en la misma tienda; distribuyen a pequeños comerciantes y aún a grandes consumidores finales, mercancías al menudeo o al medio - mayoreo.Slide105

INTEGRACIÓN DE CANALES

Puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros, en forma horizontal y vertical.Vertical: Se combinan dos o más etapas del canal bajo una misma dirección, esto trae como resultado la eliminación de un eslabón del canal o la realización de las operaciones de ese por otro; por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra al fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integración significa un mejor control de todas las funciones del mercadeo, desde la fabricación hasta el consumo final.

Horizontal

: Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operación bajo una administración única. Un ejemplo serían las cadenas comerciales; esta integración proporciona ahorros importantes en publicidad, investigación de mercados, compras y contratación de especialistas; la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando el número de unidades asociadas; por ejemplo, las Empresas Integradoras que comercializan los productos de diferentes productores.

Slide106

CRITERIOS PARA SELECCIONAR CANALES

Las decisiones sobre distribución deben tomarse con base a los objetivos de mercadotecnia de la empresa. Los productores se guían por tres criterios generales:La cobertura de mercado

: Para la selección del canal es importante considerar el tamaño del mercado potencial que se desea abastecer.

Control:

Cuando el producto sale de las manos del productor este pierde control, debido a que pasa a ser propiedad del comprador, este puede dejar el producto en un almacén o presentarlo en forma diferente en el punto de venta. Por lo que es conveniente mantener comunicación para tener una mayor influencia; todos los sistemas de control necesitan de cuatro elementos:

Estándares

. Que son cuotas y presupuestos que deben seguirse de acuerdo al plan anual. Para esto se elegirán algunos aspectos del plan para que sirvan de estándares, los que serán vigilados por los gerentes de los distintos niveles de la organización.Slide107

Medida de las realizaciones

. Es con la que se obtiene información sobre los resultados reales, comparados con los que se esperaban.Análisis causal. Sirve para determinar las razones de las deficiencias en el rendimiento, cuando se descubre una desviación importante en la realización, conviene identificar exactamente el factor o factores que originan esa desviación.Acción correctiva. Es con la que intenta rectificar los resultados para que se acomoden al plan. En esta etapa se requiere iniciar acciones de rectificación cuando las realizaciones se apartan demasiado de lo deseable.

3.

Costos:

La mayoría de los consumidores tienen la idea de que mientras más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y por lo tanto menor el precio que deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que lo haría un productor, por lo tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios Slide108

CANALES DE DISTRIBUCION INDUSTRIALES

Por las características de los productos industriales, por la ubicación y necesidades de este mercado, las decisiones relacionadas a la manera en que se Comercializaran y se harán llegar estos bienes a los usuarios reviste una importancia particular; hay dos grandes tipos de Canales de Distribución:

a)

Canal Directo

. En este, los productores controlan la proveeduría de sus productos, desde su fábrica hasta los clientes.

b)

Canal Indirecto

. Se caracteriza por la intervención de intermediarios independientes, que limitan el control que ejerce el productor sobre el mercadeo de sus productos. Este queda determinado por el tipo y la talla de los intermediarios y por las relaciones o costumbres comerciales; existen tres formas en las que puede estructurarse este tipo de canal de distribución:

* Fabricante - mayorista - cliente.

* Fabricante - distribuidor - cliente.

* Fabricante - agente - cliente.Slide109

CANALES DE DISTRIBUCION INTERNACIONALES

El grueso de la promoción de mercados internacionales se conduce a través de los canales localizados y operados en todas partes de mundo. Esos canales están bajo control de exportadores, fabricantes, distribuidores mayoristas; algunos son enteramente independientes y otros más representan conjuntamente intereses multinacionales o aun asociaciones internacionales. Los canales de promoción internacional se conforman de la siguiente manera:

. Productores independientes y empresas comerciales:

a) Productores: Productores bajo licencia y Producción bajo contrato

b) Casas de importación y de exportación

c) Mayoristas y detallistas

d) Corredores

e) Facturas

f) Vendedores y compradores residentes

g) Agentes

h) Distribuidores

i) Recolectores comercialesSlide110

2.Conductos y contactos controlados por firmas exportadoras e importadoras:

a) Vendedores exportadores y compradores importadores viajerosb) Instalación de producción - minas, plantaciones.c) Pedidos por correo3.Canales y servicios expeditivos:a) Promoción comercial y publicidadb) Correspondencia

c) Comunicaciones: radio, cable, teléfono

Los canales de promoción de mercados extranjeros comprenden tres grupos de la forma siguiente:

a) Productores independientes y empresas comerciales.

b) Dispositivos y contactos controlados por empresas exportadoras e importadoras.

c) Canales y servicios expeditivos.Slide111

CANALES DE DISTRIBUCION INTERNACIONALES

El grueso de la promoción de mercados internacionales se conduce a través de los canales localizados y operados en todas partes de mundo. Esos canales están bajo control de exportadores, fabricantes, distribuidores mayoristas; algunos son enteramente independientes y otros más representan conjuntamente intereses multinacionales o aun asociaciones internacionales. Los canales de promoción internacional se conforman de la siguiente manera:

. Productores independientes y empresas comerciales:

a) Productores: Productores bajo licencia y Producción bajo contrato

b) Casas de importación y de exportación

c) Mayoristas y detallistas

d) Corredores

e) Facturas

f) Vendedores y compradores residentes

g) Agentes

h) Distribuidores

i) Recolectores comercialesSlide112

2.Conductos y contactos controlados por firmas exportadoras e importadoras :

a) Vendedores exportadores y compradores importadores viajerosb) Instalación de producción - minas, plantaciones.c) Pedidos por correo3.Canales y servicios expeditivos :a) Promoción comercial y publicidadb) Correspondencia

c) Comunicaciones: radio, cable, teléfono

Los canales de promoción de mercados extranjeros comprenden tres grupos de la forma siguiente:

a) Productores independientes y empresas comerciales.

b) Dispositivos y contactos controlados por empresas exportadoras e importadoras.

c) Canales y servicios expeditivos.Slide113

DISTRIBUCION FISICA DEL PRODUCTO, TRÁFICO O LOGISTICA

Consiste en planear, instrumentar y controlar el flujo físico de las materias primas, insumos y bienes semi procesados y terminados, desde su punto de origen hasta el de su uso, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los integrantes del proceso.

El alcance de la distribución Física se puede estudiar desde dos puntos de vista: de un enfoque amplio y de un enfoque estrecho.

El amplio

 : En este enfoque la distribución física se inicia con la búsqueda y localización de las materias primas y la mano de obra necesarias para la distribución; después, se sigue con la localización de los mercados meta para el consumo. Esto se debe tomar en cuenta si se quiere introducir un nuevo producto en un mercado nuevo.

Además, se necesita analizar muchos factores que intervendrían como variables para el diseño de la distribución física. El primer paso es seleccionar el mercado meta de la empresa, y tomarlo como base para estudiar un sistema apropiado de intermediarios, almacenes y ubicación de sus plantas.Slide114

El estrecho

: La empresa cuenta con menos opciones para elegir su sistema de distribución, debido a que estas opciones están dadas de antemano. La empresa podrá hacer algunos cambios con el tiempo, pero sería imposible realizar cambios radicales en su sistema de distribución, por lo tanto, las economías que realice serán con base en el mejoramiento de la eficiencia de estos sistemas.La diferencia entre estos dos puntos de vista es que las decisiones relacionadas con los canales de distribución y de distribución física, cambian de acuerdo a la perspectiva. Desde el punto de vista del primer enfoque, los canales de distribución son un problema general de la distribución física; desde el punto de vista estrecho, son dos problemas distintos.Slide115

OBJETIVO DE LA DISTRIBUCION FISICA

La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios. El intercambio se facilita por medio de las actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos. El concepto de distribución física incluye la integración de todas estas actividades que se consideran necesarias para ofrecer un nivel de servicio que satisfaga las necesidades del consumidor.

El movimiento de las mercancías es cada día más costoso, pero crea beneficios de tiempo y lugar que maximizan el valor de los productos al entregarlos en el lugar y en el momento requeridos.

Concretamente, el objetivo principal de la distribución física es incrementar la satisfacción de los clientes y mejorar su nivel de vida, para esto, se toman las medidas necesarias para que los productos adecuados estén disponibles en el lugar y tiempo preciso para el consumidor, dentro de un sistema eficiente de distribución que equipare sus costos, con el nivel de servicio que ofrece al cliente; este servicio es el objetivo de la distribución física.Slide116

Cuando se crea una estrategia global de mercados es muy importante la planeación de un medio efectivo de distribución física.

Este punto es muy importante en la mercadotecnia ya que puede disminuir los costos y aumentar la satisfacción del consumidor; es decir, que un sistema de distribución física eficaz contribuye al beneficio que los compradores esperan, es una vía excelente para que una empresa individual marque una diferencia competitiva para sus productos y al mismo tiempo, es un instrumento que estimula el proceso de la demanda. Todas estas razones hacen que la distribución física tenga un interés cada vez más generalizado.Slide117

LOS COSTOS DEL TRÁFICO

Los costos por concepto de transportes constituyen un alto porcentaje del costo total de las mercancías y tienen una influencia considerable en factores tales como la selección de mercados, el uso de canales de distribución y la localización de las plantas productoras, es por eso que las decisiones y gastos en el transporte deben realizarse para procurar:

© Que sea adecuado para satisfacer todas las condiciones normales del mercado.

© Que sea fluido, reduciendo al mínimo el tiempo que transcurre desde su producción hasta su consumo

© Que proporcione los diversos servicios que hacen que la estructura de la mercadotecnia funcione con máxima eficiencia.

© Que el costo del transporte sea debidamente proporcional al valor de los servicios suministrados.Slide118

COSTOS DEL TRÁFICO O LOGÍSTICASlide119

NIVEL DE SERVICIO

Se determina por el número de días que pasan desde el momento en que se realiza el pedido hasta la entrega de la mercancía. Este sistema reduce la proporción de pedidos atrasados y los faltantes de mercancía lo cual repercute en los márgenes de utilidad tanto del proveedor como del cliente. Son muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente y algunos se mencionan a continuación:

Disponibilidad de productos.

Proporción de existencias agotadas.

Frecuencia de las entregas.

Seguridad de las entregas.

Plazo de entrega

Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su servicio al cliente, pero en muchas ocasiones es determinada con base en las pautas que marca la competencia. Es decir, si ofrece un nivel de servicio inferior, está en peligro de perder a su clientela, al menos que en alguna forma haya un elemento compensador en su combinación de mercadotecnia. Al contrario, si ofrece un nivel de servicio mayor, la competencia puede también subir su nivel de servicio, lo que elevaría los costos para todas las empresas.Slide120

El análisis para determinar el nivel de servicio adecuado, debe basarse en un conocimiento de los consumidores, de la competencia y de las reacciones que puedan tener éstos en relación a los diferentes niveles de servicio.

Es posible que en un determinado aumento en el nivel de servicio, provoque un importante aumento en las ventas; mientras que un aumento en el costo en el servicio tenga una repercusión apenas perceptible en las ventas; en tal caso, es un gasto inconveniente. El valor que le dan los consumidores al servicio que se les presta es uno de los factores más difíciles de medir dentro del sistema de canales de distribución; pero con un poco de habilidad es posible hacerlo, aunque esto signifique un costo adicional, es sumamente importante determinarlo. Slide121

En todas las empresas, los costos de los servicios que ofrece (fletes, inventarios), repercuten en el precio de venta; por lo tanto, para evaluar la eficiencia de la distribución física es necesario medir estos costos de distribución.

El sistema de distribución es eficiente, cuando ninguna modificación es capaz de proporcionar un ahorro en los costos sin afectar el nivel de servicio. Un sistema de distribución física, se basa en una serie de decisiones respecto al número, a la localización, y a la magnitud de los almacenes; en las normas que regulan las facturaciones y en las que se regulan los inventarios.Slide122

LOS MEDIOS DE TRANSPORTE

Entre las consideraciones para elegir el medio de transporte encontramos: La densidad económica del producto, su peso, volumen, fragilidad o vulnerabilidad a condiciones climatológicas, temporales o atmosféricas; la distancia geográfica, costo del servicio y referencias del importador en lo relacionado al transporte, embalaje de los bienes y servicios que se traten. Determinado el medio de transporte, se tomaran en cuenta la disponibilidad de un servicio de transporte regular, frecuente, oportuno, eficiente y flexible a las necesidades de exportación.

* Transporte por ferrocarril. Los envíos pueden hacerse desde la localidad de expedición hasta el destino establecido. Por su economía y gran capacidad, es recomendable para la transportación de algunos productos de densidad económica baja, mayor resistencia y cuyos tiempos de entrega no estén limitados.Slide123

Transporte Terrestre.- Su infraestructura, la disponibilidad de equipo de arrastre adecuado, oportuno y el equipamiento eficiente de unidades de manejo carga/descarga (granel, especie y contenedores) en terminales - de vía o carretera - a lo largo del país, tanto como en los puertos terrestres como fronterizos y marítimos han sido preocupaciones de la planta industrial, presionados por la competencia internacional y su normatividad, que exporta de manera regular y por la posición geo - económica que ocupa al colindar con uno de los más amplios mercados del mundo.

Transporte aéreo.- Los aviones de pasajeros y carga de las líneas internacionales hacen escala en casi todos los países en desarrollo industrial, de suerte que los mercados más lejanos sólo se hallan a una distancia que se cubre en uno o dos días. La gran ventaja del transporte aéreo es la rapidez, factor que puede ser valioso para una amplia gama de productos y sin duda decisivo en la expedición de mercancías perecederasSlide124

* Transporte Marítimo.- Las obligaciones tienen distintos alcances según sea el tipo de buque que se elija para la realización del transporte. Existen tres posibilidades al respecto:

a) La contratación de servicio de buques pertenecientes a compañías navieras ligadas a conferencias marítimas. Dichas conferencias son acuerdos de tipo formal suscritos entre compañías navieras que sirven regularmente en determinado tráfico y cuya finalidad principal es establecer una política común de fletes, comprometiéndose a no hacer la guerra de precios.b) La contratación de buques de compañías que no pertenecen a conferencias. Estas líneas cobran sus fletes de acuerdo con los servicios que ofrecen y sin respetar las tarifas aplicadas por los buques de las empresas adheridas a las conferencias.

c)

La contratación de buques tramp; estos barcos comercian libremente desplazándose a los lugares en que se les ofrece la carga, sin mantener por lo tanto, servicios de itinerario fijo. Las condiciones de embarque y entrega, así como las tarifas del flete a aplicar, se fijan entre el armador y el usuario.Slide125

La Marina Mercante Nacional es una importante fuente de divisas. Comprar libre a bordo (FOB) y vender incluyendo el costo, el seguro y el flete (CIF) significan anualmente una diferencia del orden de millones de dólares; para el caso de los comercios exterior mexicano, no se incluye en estas consideraciones, las divisas obtenidas vía permisos especiales para operación de naves foráneas en servicio de "CABOTAJE" (son los barcos que realizan transporte costero) Nacional, a causa de que el país no dispone de una flota suficiente para cubrir ese tráfico.

Al movimiento comercial portuario es necesario considerarlo como un eslabón muy delicado del comercio internacional (y para un país como el nuestro, con tan amplios litorales, también como una pieza clave en el desarrollo de su comercio interior). El impacto de una buena red portuaria y una adecuada red de medios terrestres de transporte (MULTIMODAL) permite al industrial concentrar convenientemente sus negocios con la antelación y rapidez que los negocios actuales reclaman. Más del 90% de las mercancías objeto de intercambio mundial en términos de volumen, se realizan por vía marítima.Slide126

CONOCIMIENTO DE EMBARQUE

El Conocimiento de Embarque indica el puerto de partida y de llegada y nombre del transportador. Los términos "Talones", "Recibos Postales", "Guías" y "Carta de Porte", son sinónimos de los Conocimientos de Embarque. Un conocimiento de embarque es limpio cuando no lleva ninguna cláusula que declare alguna calidad defectuosa de las mercancías y/o del empaque "a bordo" ; debe estar debidamente firmada, expresar el numero de originales emitidos para conformar el juego o " set completo". También prueba el pago del flete. Puesto que el consignatario está indicado, es necesario el endoso del remitente en el reverso del conocimiento del embarque.

El conocimiento de embarques es un documento que por regla general se exige de un crédito cuando se despachan las mercancías por mar. Constituye la prueba de un contrato de transporte y del recibo de las mercancías y es un documento que da derechos a las mercancías. Además el documento se necesita para que se pueda fundamentar la reclamación de un siniestro ante el Asegurador. Las estipulaciones de embarque deben incluir:Slide127

La infraestructura de transportes es un elemento esencial para impulsar y aprovechar el potencial de desarrollo de las distintas regiones y puede contribuir en forma importante a la reordenación territorial de la actividad económica, los asentamientos humanos y la sustentabilidad.

Los sistemas de transportación multimodal y comunicación que abarcan el mundo son desarrollados tecnológicamente para aprovechar el mercado internacional. Se diseñan sobre la base de un Patrón para comparar los pros y los contras de cada medio de transporte disponible:

- Costo de adquisición y de operación durante su vida útil.

- Versatilidad y seguridad respecto a los usos a los que se destina

- Rapidez de desplazamiento y capacidad de carga

- Normalidad del servicio, garantía, refacciones y servicio posventa

- Estándares y normas de adaptación en un sistema multimodal

- Disponibilidad de contenedores y otros mecanismos de carga.

LAS OPERACIONES DE TRÁFICO EN EL EXTRANJEROSlide128

LA MEZCLA PROMOCIONAL

Ha surgido una cierta confusión a partir del manejo de las denominadas “4 P’s” de la mezcla de mercadotecnia (Producto, Precio, Plaza o Posición y la Promoción); pues en esta última variable se engloban a su vez 4 variables en una; aunque en realidad es lo que se podría denominar una sub - mezcla de variables que incluyen: la Promoción de Ventas, la Publicidad, la Venta personal y las Relaciones Públicas.

Las variables de la mezcla Promocional de manera independiente, tienen una importancia igual que el resto de las variables de la mezcla de mercadotecnia; no obstante y para efectos prácticos, se les ha agrupado en el acróstico de la 4ª “P” cuyas finalidades en combinación son: informar, sensibilizar, recordar, persuadir, hacer más intensa la respuesta de los compradores ante una oferta o estímulo, acelerar y concretar la compraventa.Slide129

PROMOCIÓN DE VENTAS

Es la aplicación de incentivos de corto plazo a los intermediarios y(o) a los compradores, para fomentar la adquisición o venta de un producto /servicio.Las actividades de promoción de ventas pueden por sí mismas añadir valor a un producto, dándole al comprador una mayor utilidad o servicio; pueden ir creando en la mente del consumidor una imagen que no existiría de otro modo y esta imagen puede ser de gran valor para él.

Cabe señalar que en México las actividades promocionales están legisladas, buscando con ello protección al consumidor y equidad en las transacciones que se derivan de las mismas

Slide130

La utilización de instrumentos promocionales es indistinta para los intermediarios como mayoristas o detallistas, con los participantes en el proceso de compra, como en el caso de los médicos que recetan medicamentos de determinada marca, con los compradores como las amas de casa y(o) con los consumidores finales.

No obstante hay que manejarlas de manera prudente y controlada incurriendo en riesgos calculados de acuerdo al ciclo de vida del producto, pues de lo contrario se pueden revertir sus efectos, puesto que los clientes se pueden acostumbrar a comprar solo durante las promociones y obligar con esto a las empresas a castigar sus márgenes de operación si quieren seguir vigentes en el mercado.Por lo que se deben realizar asegurándose que sean las adecuadas y pertinentes, de tal manera que den lugar al incentivo diseñado y esperado por la empresa, además de que generen un valor positivo adicional para el comprador.Slide131

OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN

Se utiliza la Promoción para cambiar la forma y(o) situación de la demanda de un producto por medio de acciones planeadas, de una posición de desventaja a una situación favorable o menos desventajosa.Los principales objetivos de la promoción son:

La Introducción y posicionamiento de nuevos productos y(o) servicios.

Lograr entrar en un nuevo segmento de mercado.

El dar salida a una indebida acumulación de inventarios o contrarrestar una baja en ventas

La construcción de la imagen de la empresa.

El Aumento en la rotación de un producto

El proporcionar un apoyo a los esfuerzos de venta personales.

El alcanzar clientes inaccesibles para los vendedores.

La educación e información de los consumidores.

El logro de una mayor participación en el mercado.

 El desplazar o contrarrestar las acciones de la competenciaSlide132

INSTRUMENTOS PROMOCIONALES

MUESTRAS. Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que la prueben los compradores y(o) consumidores

CUPONES. Son certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados artículos.

PROMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA. Son las exhibiciones o demostraciones efectuadas en el piso de ventas

CONCURSOS, RIFAS, JUEGOS. Eventos organizados para que participe el comprador y gane algo por suerte o con un esfuerzo extra.

DEVOLUCIÓN DE EFECTIVO O REBAJAS. Devolución de una parte del precio que se paga por un producto, luego que el cliente envíe la prueba de compra al fabricante.

PAQUETES PROMOCIONALES O DESCUENTOS. Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el envase.

DESCUENTOS. Reducción directa en el precio durante un determinado período de tiempo o para ciertas presentaciones.Slide133

PREMIOS. Productos gratuitos que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de un producto,

también puede ser algún tipo de ayuda para los distribuidores, como pintura de fachadas, muebles, exhibidores, folletos, productos.RECOMPENSAS PARA LOS CLIENTES. En efectivo, puntos canjeables o de otro tipo, por la lealtad o el uso regular de los productos o servicios de la compañía.INCENTIVOS. Pagos promocionales a los detallistas que convienen en presentar o exhibir los productos de cierta manera.

La evaluación del resultado se efectúa comparando las ventas e investigando la opinión de los consumidores antes, durante y después de la promoción o experimentando al cambiar factores como el valor del incentivo, su duración o el modo de distribución.Slide134

La existencia de diversas empresas en un sector y su deseo de vincularse entre ellos o con otros sectores, justifica algunas promociones colectivas periódicas. Estas varían de la publicidad al producto de la Industria, hasta promociones consagradas a un solo renglón específico. Así algunas asociaciones, recaudan fondos con el propósito de Promocionar la importancia de su actividad y(o) la función social con relación a un problema (Consejo Nacional de la Publicidad, Asociación de Fabricantes de Cerveza).

Otras manifestaciones promocionales son las Ferias y Exhibiciones comerciales, estas se efectúan como: Muestras, Jornadas, Semanas, Congresos, Seminarios; Locales, Nacionales o Internacionales.

Las actividades desarrolladas en estas son diversas, aunque la temática gira alrededor de la Industria o de sus Productos; en ocasiones esto permite a los clientes y competidores conocer físicamente los productos y los avances del sector, pudiendo establecer análisis comparativos de los productos y servicios; además, realizar Negocios adicionales, preparar las condiciones para ventas futuras, recopilar información sobre "el estado del Arte" en la industria, efectuar Investigaciones de Mercado, establecer o mejorar relaciones con Clientes y Competidores.

PROMOCIONES EN LA INDUSTRIASlide135

“Es el esfuerzo voluntario, planeado y patrocinado por una organización o persona, que utiliza una serie de técnicas para diseñar y dirigir transmisiones persuasivas e identificables que están dirigidas a un mercado meta y que son popularizadas a través de diferentes medios de difusión, con el fin de influir en sus actitudes y comportamientos; informándoles, educándoles o sensibilizándoles sobre una serie de beneficios y satisfactores que se obtienen con su adquisición, uso, consumo u adhesión, y con esto generar y(o) posicionar la imagen de una organización, idea, persona o de un producto / servicio, para lograr las ventas, los resultados que se han propuesto o un tipo de bienestar social”.

PUBLICIDADSlide136

LA PERSUASIÓN

“Es un tipo de comunicación especialmente diseñada e instrumentada con la intención consciente del emisor de influir en el receptor intelectual y sensitivamente mediante mensajes simbólicos, planteándole informaciones, opiniones y opciones para influir en sus referentes, creencias criterios de análisis, voluntad, propósitos y en lo posible lograr su simpatía, adhesión y aún su convencimiento, dejándole la libertad de reflexionar y de tomar decisiones”.

Esto implica que se necesita predecir la significación que el receptor dará a nuestro mensaje, ese interés de influir o controlar el comportamiento de otros se desprende de la actitud humana de egoísmo y fuerza sustentado en nuestro libre albedrío, que utilizamos para mover o cambiar objetos y en nuestra pretensión de dominar a la naturaleza.

La persuasión puede ser individual o colectiva, la individual es mas difícil por la interlocución que implica, la segunda es menos difícil pues se utilizan uno o una red de medios de difusión, con lo que reducimos la interlocución al mínimoSlide137

Höffbauer - Crieur au morts.

XVIIe siècle

Un termino relacionado es el de “Reclamo”, el cual se entiende como el mensaje, anuncio u oferta que busca comunicar o motivar la compra de un producto o servicio de manera inmediata, haciendo hincapié en una ventaja u oportunidad circunstancial, como un descuento o disminución del precio. No obstante lo expuesto y antes de continuar es conveniente hacer un repaso histórico de esta disciplina.

La aparición de la Publicidad

[1]

se pierde en el tiempo aunque la P

ropaganda -una manera de vender ideas- es la forma más antigua de la Publicidad mientras que el grito es su forma más prehistórica. Los gritones encarnaban la publicidad, pues recorrían las calles y se detenían en los cruceros anunciando los actos oficiales del Rey, de la Iglesia o de las cofradías, gritaban los funerales, las mercaderías, las convocatorias, los objetos perdidos.

[1]

Cf. Información histórica tomada de “El Museo de la Publicidad”, 107 rue de Rivoli 75001 Paris Francia, http://www.ucad.fr/pub/

RECLAMO O ANUNCIOSlide138

La función de la Propaganda es la de difundir ideologías y(o) posturas intelectuales, religiosas, políticas de individuos grupos o instituciones.

Existen algunas opiniones acerca de que la publicidad mal enfocada y por su fuerza persuasiva, crea pueblos alienados y conformistas que se someten a la uniformidad de gustos y estilos de vida; esta puede tratarse de una discusión equivocada, al confundírsele con la Propaganda; pues su principal función, es la de difundir información relativa a una enorme diversidad de productos y servicios y apenas hay fundamento para acusarla de que estimula al conformismo.

La publicidad es para la sociedad un espejo de sí misma y en cierta medida, un instrumento de cultura masivo; contribuye a expresar y formar el gusto por un ambiente o una época. Ayuda también a promover y desarrollar determinados comportamientos de higiene, de cuidado, de confort; ciertas concepciones de transporte, de esparcimiento, de vivienda; en fin todo lo que contribuye a hacer la vida más agradable.

PUBLICIDAD VS PROPAGANDASlide139

La utilización de los carteles se desarrolla a partir de 1539 con Francisco 1º; pues sus ordenanzas después de haber sido “publicadas con el sonido de las trompetas y por el gritón público, son fijadas en un marco especial

En el año de 1628 en Paris se crea la Oficina de las direcciones (Bureau d'adresses) que era una especie de agencia de anuncios de oportunidades, En el siglo XVII el fenómeno se extiende en toda Francia bajo el título de los Anuncios de la Provincia vendidos por suscripción, en los que se incluían secciones de compraventa (bienes, muebles, caballos), perdido/ encontrado, empleos, esta situación evoluciona y en el año de 1789 se establece la libertad de prensa lo que origina que todos los periódicos publiquen anuncios.

ORÍGENES DE LA PUBLICIDADSlide140

Las primeras referencias que tenemos de Publicidad en México

las ubicamos con el Capullí de los Pochtecas, los últimos vendedores organizados prehispánicos, quienes eran sabios en el arte de hacer atractivos sus productos y conocedores de los deseos y necesidades de sus posibles compradores, se conoce la importancia del servicio de mensajeros que existía también para informar (inteligencia del mercado) al Huey Tlatloani de las noticias que afectaban sus dominios y para aportarle productos frescos de las diferentes regiones de su imperio.

Otro antecedente remoto de la Publicidad, se ubica en la cuenca del Mediterráneo con los Fenicios, quienes pintaban murales en las rocas más salientes por donde pasaba mucha gente o los desfiles, los pregoneros que en Atenas contaban las virtudes de sus mercaderías o aún, las marcas que los artesanos de civilizaciones remotas ponían en sus obras.

ANTECEDENTES EN MÉXICOSlide141

Con la conquista de México y la utilización de la Imprenta, la comunicación sufre un cambio radical, pero sólo para beneficio de unos cuantos, ya que la mayoría de la población era analfabeta y dependiente. Hacia el siglo XVIII aparecen las primeras gacetillas de información; hasta la primera mitad del siglo XIX todos los anuncios publicados eran gratuitos, esto se hacía por parte de los editores con el fin de atraer clientes o servicios.

De finales de febrero y hasta abril de 1850, se desarrolla la primera campaña de publicidad y también en este año aparece la primera tarifa de publicidad (definida y específica); el costo era de uno y medio reales por ocho líneas la primera vez y un real las siguientes.

La primera Agencia Central Anuncios es fundada en 1868. Los más importantes anunciantes de principios de este siglo en México fueron:

Cía. Cervecera Toluca y México, S.A.

Cervecería Cuauhtemoc.

Cervecería Yucateca.

Cervecería Moctezuma.

El Palacio de Hierro.

El Puerto de Liverpool.

EVOLUCIÓN HISTÓRICASlide142

En este sentido cabe señalar que la empresa Pepsi - Cola a través de la estación espacial Rusa Mir, utilizó por primera vez en la historia el espacio para filmar un comercial publicitario de su producto, en el marco de su campaña mundial de 1997 para la promoción de la nueva imagen de su lata, para lo cual utilizó una nave espacial en forma de lata; aunque no es el primer comercial que ha utilizado la temática espacial, pues en 1985 Pepsi instaló una maquina en el trasbordador Challenger para proveer a los astronautas del refresco durante su viaje; si es el primero que se filmó en el espacio exterior a 322 Km sobre la superficie de la tierra.Slide143

Permiten adecuar la comunicación de la firma a sus segmentos de mercado, de acuerdo a la situación competitiva en la que se encuentre, combinándose o no, dentro de un mismo mensaje o campaña publicitaria:

 Información: Comunicar e inducir un aprendizaje y una imagen sobre los atributos, características, aplicaciones, marcas y ventajas competitivas de nuestro producto/servicio utilizando cualquier medio, sin que esto signifique que todo el público necesariamente lo vea o escuche, pero si buscar que pase a formar parte del universo vocabular cotidiano del segmento de mercado que nos interesa.

Reconocimiento

: lograr que la gente recuerde o reconozca favorablemente el mensaje, sobre todo al momento de comprar.

Persuadir

: Lograr motivar e influir positivamente a nuestro favor, en los gustos, preferencias, las actitudes y comportamientos de compra o de uso de la clientela, a través de la campaña publicitaria o el anuncio.

Comparar

: El establecimiento de una ventaja competitiva mediante el posicionamiento y la contrastación directa con uno o más productos

Ventas

: Su estimulación es el fin concreto a corto o largo plazo de toda campaña publicitaria

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDADSlide144

El primer paso que debe dar un director de Marketing, consiste en determinar si su producto se puede anunciar, en qué medio y conque extensión debe hacerlo. Existen cinco factores, en cada situación de Marketing, que hay que analizar cuidadosamente para determinar la conveniencia de hacer publicidad sobre el artículo que son:

Demanda

: Un producto que disfruta de una demanda que se incrementa favorablemente, es más fácil de anunciar que uno cuya demanda declina.

Motivos de compra

: Un producto se puede comprar por motivos tan racionales como el precio, duración, utilidad, costo del uso La publicidad juega un papel informativo. Así, normalmente cumple tres tareas:

DECISIONES PUBLICITARIASSlide145

Informar al mercado de que la empresa se dedica a cierto tipo de negocio

Describe los problemas que la empresa puede resolver a sus clientes Indica al público dónde puede obtener más información.

Cualidades ocultas

: Si las cualidades u otros atributos de un producto son patentes para el comprador tras una inspección, la publicidad no puede jugar un papel tan importante en su venta como cuando tiene cualidades o atributos totalmente ocultos.

Ventaja diferencial

: No es tan difícil vender un producto diferenciado, la Publicidad diferencia a los productos en cuanto a su imagen o sus características, mostrando o argumentando con esto las ventajas que se logran con su posesión o uso.

Dinero

: Probablemente el factor más importante de todos, es el dinero disponible para sustentar la campaña. La publicidad es costosa; puesto que todos los factores que pueden influir en su éxito representan una inversión elevada

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FACTORES QUE INFLUYEN EN UNA CAMPAÑAPUBLICITARIA

Contenido

: Es lo que en él se dice. La mayor parte de los anuncios aseguran una o más cosas sobre el producto.

Persuasión

: Poco interesa la importancia de lo que se dice si no se hace de tal manera que el cliente lo crea.

Originalidad

: Finalmente es más fácil que sea efectivo un anuncio original que uno vulgar. La originalidad atrae la atención; sin atención, la mayor parte de los anuncios no dan resultado, porque no consiguen suficientes lectores. Pero es un error depender totalmente de la originalidad. Una vez conseguida la atención, las afirmaciones deben ser importantes y verosímiles.

Repetición

: Normalmente es mejor tener largas series de pequeños anuncios, que uno muy grande. La repetición es el principio básico de la memoria.

Impacto

: Si un anuncio impresiona a un lector, tendrá mucha mayor efectividad que otro que no le interese.Slide147

TIPOS DE PUBLICIDAD

Publicidad de acuerdo a quien la patrocina:

Publicidad por fabricantes.

Publicidad por intermediarios.

Publicidad por organizaciones no lucrativas (hospitales, universidades).

Publicidad de acuerdo a la forma de pago

:

Publicidad individual. Patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.

Publicidad en cooperativa. En esta encontramos una división:

-Publicidad en cooperativa horizontal. El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. -Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel, dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores

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Publicidad de acuerdo al receptor

: Publicidad a consumidores: - Publicidad nacional respaldada por fabricantes. - Publicidad local. Es patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.

Publicidad a fabricantes:

- Publicidad a organizaciones comerciales. Cuyo fin es promover algún producto o productos a los revendedores, más que al consumidor periódico.

-Publicidad profesional. Está dirigida a todos los grupos profesionales que pueden estar en condiciones de usar, recomendar, prescribir o especificar un producto en particular.

De boca en boca

:

Es otro tipo de publicidad es la que hace cada consumidor con otros consumidores y éstos, a su vez a otros, de tal manera que se hace de boca en boca o a oreja.Slide149

PUBLICIDAD SUBLIMINAL;

Quiere decir por debajo del “limen” que significa umbral. Por lo tanto una comunicación subliminal es la transmisión, recepción y efecto de los mensajes visuales o auditivos físicamente débiles que el hombre recibe psicológicamente sin ser consciente de ello. El mundo de la Publicidad y la Propaganda subliminal es cambiante, pues la electrónica, la tecnología de transmisiones, nuestros órganos sensoriales, nuestra cultura y los mecanismos del pensamiento, son aprovechados por ellas, son mensajes que se captan pero no se evidencian fácilmente en el consciente pero que son claros en el subconsciente, por ejemplo, las imágenes fotográficas que se presentan en los cubos de hielo de un vaso, al añadirles el licor, no son distinguidas por los ojos, pero sí percibidas por el subconsciente, o una cinta cinematográfica que se proyecta a una cierta velocidad de imágenes, en la que se le intercalan mensajes o imágenes que al ser exhibidas pasan aparentemente desapercibidas. Slide150

Una Campaña publicitaria es un conjunto de mensajes publicitarios, expresados en forma adecuada, de acuerdo a una serie de objetivos que se desarrollan en plazos previstos. Cada campaña deberá basarse en los llamados “factores determinantes”, o sea, qué se anuncia, para qué se anuncia y a quién se anuncia.

De esos factores se deducen los “factores consecuentes” de la campaña, que son: cómo se anuncia y cuánto se invierte; en otras palabras, es una serie de esfuerzos de promoción planificados y coordinados, realizados alrededor de un tema central y destinados a conseguir un fin específico.Sería una locura emprender una campaña de publicidad sin saber qué objetivos se pretenden alcanzar con ella. Únicamente, comparando los resultados con los objetivos iniciales, se puede valorar la efectividad de la campaña. Los objetivos previamente fijados también impiden que los objetivos se desvíen hacia ciertas actividades de promoción que no ayudan a alcanzarlos.

CAMPAÑA PUBLICITARIASlide151

Identificar y Analizar el Grupo

Meta de la Publicidad: Se determina a quiénes se dirige la publicidad para conocer la ubicación, la distribución geográfica, la distribución por edades, sexos e ingresos de estas personas así como la frecuencia de compras y el uso posible del producto, además de la competencia; de esta manera se conocen las características más importantes que son la base sobre la cual se desarrolla la campaña.2. Determinar los Objetivos de la Campaña: Estos deben ser bien definidos, claros, alcanzables y medíbles por lo que se debe especificar una fecha para comprobar si la campaña publicitaria tiene la dirección y el sentido de lo que se desea obtener, o sí se está alcanzando la meta previamente fijada. Estos objetivos se pueden expresar en términos de ventas o de comunicación; esto es, la campaña se enfoca al aumento de las ventas o a aumentar el conocimiento del consumidor sobre el producto, la empresa.

3. Fijar el Presupuesto: Es una actividad importante, ya que se debe determinar cuánto dinero se dispone o cuánto se requiere para el programa publicitario. Además de que influye en las decisiones inherentes a esto, como serían los medios, el tiempo, la frecuencia.

PASOS EN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

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Especificar el Enfoque o Tema: Un instrumento de gran ayuda para determinar el tema es una investigación por medio de encuestas motivadoras que estimulen al consumidor, y así, conocer información acerca del producto, del mercado, de los clientes y de los objetivos para definir los atractivos más importantes para el consumidor y formar la idea central o tema central que se manejará durante toda la campaña publicitaria.

De esta manera se obtiene el impacto deseado aunado a los mejores resultados. La campaña publicitaria, a través de los medios, debe comunicar información importante para los consumidores y considerar como efectiva la publicidad realizada. A este punto se le podría llamar en general “Slogan”.Slide153

5. Elegir los Medios: Para esto se debe tomar en cuenta el área o mercado que se piensa abarcar, la gente a influir, así como el efectivo disponible. Para decidir los medios que se deben utilizar, se toma en cuenta la finalidad de la campaña, esto es, se toma en cuenta las características, ventajas y desventajas de cada medio que tiene mucho que ver con el producto que se va a promover mediante la publicidad, así como los fondos para cada medio.

6. Elaborar la Programación: Ya seleccionado el medio se realiza un plan detallado donde se debe de considerar: . El costo del medio . Los problemas como. Tamaño del anuncio

. Frecuencia con que se difundirá el anuncio

El impacto de un anuncio depende no sólo de lo que se dice sino también de la forma en que se dice y del momento en que se dice, si es de presentación, si busca persuadir o recordar.Slide154

DISPOSITIVO LEGAL

México cuenta con los siguientes organismos y leyes que regulan directa o indirectamente la actividad publicitaria y de los medios de comunicación: √ Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR)

Sociedad Interamericana de Libre Expresión Comercial (SILEC)

International Advertising Association (IAA) Capítulo México

Consejo de la Comunicación antes

Consejo Nacional de la Publicidad (CNP)

Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad. (AMAP)

Asociación Nacional de la Publicidad. (ANP).

Ley Federal de Derechos de Autor.

Ley Federal de Juegos y Sorteos.

√ Ley Federal de Protección al Consumidor.√ Ley Federal de Radio y Televisión.

√ Reglamento de Medicamentos.√ Reglamento de Productos de Perfumería y Artículos de Belleza.√ Reglamento de Publicidad Exterior.√ Reglamento de Promociones

√ Código Sanitario de los Estados Unidos Mexicanos. √ Código de Ética PublicitariaSlide155

La firma debe valerse de los diferentes medios de difusión dependiendo de tres factores principales:

1. Los hábitos del público (meta en cuanto a medios).2. La eficacia de éstos para anunciar el producto.3. Los costos de las categorías principales de los medios.La publicidad es una pequeña parte del Marketing. El encanto de la publicidad, sigue existiendo y, a no dudar, continuará existiendo a lo largo de los años para dar presencia e impulsar las ventas de productos y servicios.

Cada vehículo publicitario tiene sus características especiales y sus limitaciones que hay que comprender si se desea efectuar una campaña efectiva. Los medios de publicidad sirven para distribuir los mensajes al público meta. Si no se escogen adecuadamente, el mensaje no llega en absoluto al receptor que conviene o es inefectivo.

MEDIOS O VEHÍCULOS PUBLICITARIOSSlide156

VEHÍCULOS PUBLICITARIOS

RADIO

TELEVISIÓN

INTERNET

BOCA A BOCA

PERIODICOS, REVISTAS Y FOLLETOS

ANUNCIOS

CINE

CORREOSlide157

PUBLICIDAD EN LA INDUSTRIA

A pesar de que la mayor parte de los productos industriales se comercializan sobre una base racional, la Publicidad Industrial juega todavía un importante papel; está dirigida a los usuarios industriales para mantener una comunicación sobre novedades y nuevas aplicaciones de los productos. Generalmente, se refiere a materias primas, productos semi - manufacturados, equipos, refacciones, suministros y Servicios a las Industrias.

Por otra parte, la Publicidad Institucional o Corporativa se utiliza para crear imagen o prestigio a la empresa, porque indica que es la empresa, no el producto lo que se anuncia. Cuando la empresa industrial utiliza únicamente la publicidad institucional, sus objetivos suelen ser a largo plazo y se puede referir a productos no introducidos todavía en el mercado. Es frecuente que la empresa combine la publicidad institucional con la del producto, porque la primera sirve para promover todos sus productos actuales y futuros, en tanto que la última subraya los atributos y usos de los productos específicos.

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La publicidad es particularmente importante dentro de la Mercadotecnia industrial, debido a que las compras se efectúan basándose en normas y especificaciones de calidad. El comprador industrial recibe todas las publicaciones Profesionales, Técnicas y Especializadas sobre cada ramo de los diferentes productos industriales; estos anuncios son una de las principales fuentes de información sobre la disponibilidad de productos, además de que ahorran tiempo a los ejecutivos, porque suelen incluir datos precisos como:

[1]- Capacidad de producción

- Calidades del producto

- Diseño

- Versatilidad

- Beneficios adicionales

Servicios

[1]

Op. cit.

Reyes, Artigas Juan S. et. al. Mercadotecnia industrial.- pp. 196-198.Slide159

PUBLICIDAD INTERNACIONAL

Existe una aguda competencia en los mercados internacionales. La publicidad planeada y dirigida a la arena mundial, establece nuevos hábitos, satisface necesidades globales, unifica lenguajes, valores y estilos de vida y de esta manera, aumenta los volúmenes de ventas y pone los cimientos de negocios permanentes y productivos a escala mundial.

La Publicidad Internacional tiene las mismas funciones que la domestica, la diferencia es que se enfrenta a una complejidad mayor y que debe aclimatarse de acuerdo a las características, necesidades y objetivos que se tengan en cada mercado:

1. Crear un clima adecuado a la empresa y sus productos / servicios dentro del país, buscando hacerlo en los términos del mercado doméstico; procurando que los ejecutivos tengan la misma visión con respecto a las operaciones internacionales que cualquiera de sus colegas en el extranjero.Slide160

2. No hay que pensar en el mercado internacional como un coto de las grandes multinacionales y que solo resta dirigirse a los mercados pobres. En todos los mercados hay oportunidades si se sabe identificarlas; por otra parte, a pesar del hecho de que un mercado pueda ser mal desarrollado, hay segmentos de mercado con dinero y que están interesados en productos con calidad.

3. Las noticias son de primera importancia, así que no bastan el prestigio ni la antigüedad de la compañía ni el establecimiento de una marca, se requiere mantenerlas favorablemente presentes en la mente de los clientes.4. Las personas en todo el mundo, están interesadas en las gentes reales y en el uso de productos. Uno de los grandes fundamentos de la publicidad, es que la gente desea creer que muchas otras gentes como ellos, están haciendo lo mismo.Slide161

PUBLICIDAD INTERNACIONAL

ESTADOS UNIDOS

FRANCIA

HOLANDA Slide162

LA FUERZA DE VENTAS

Es evidente que en el desempeño de los vendedores recae la responsabilidad del éxito o fracaso de las empresas; ellos son para muchas de ellas, el medio por el cual obtienen la mayor parte de sus ingresos y mantiene comunicación con sus distribuidores y clientes.Es evidente también, que la labor de ventas no esta aislada del resto de las funciones de la organización; mantiene una estrecha colaboración y muchas veces depende para lograr sus objetivos, del adecuado desempeño de estas. Muchas personas consideran la Venta y la Mercadotecnia como términos sinónimos.

En realidad, la venta es tan sólo una de las variables de la mercadotecnia. Para muchas personas, la venta sólo sugiere la transferencia de los derechos, o exclusivamente las actividades del personal de ventas, y no se relacionan la Publicidad u otros alternativas que provoquen la demanda.Slide163

LOS VENDEDORES

Desde un punto de vista etimológico la palabra vendedor deriva de vender la cual procede de composición de las voces latina Vendo

que significa venir y

Dare

que significa dar, es decir ven y dame. De manera general se puede entender al vendedor como el intermediario que efectúa la acción de vender algo; es decir, el responsable de negociar el traspaso de la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de un pago en dinero o en especie a un precio establecido.Slide164

Sin embargo, cotidianamente se considerará al Vendedor como: La persona que hace de las ventas su forma habitual de vida; que forma parte o no de la empresa vendedora; y que por intermedio de sus negociaciones, esta pone a disposición de sus clientes un determinado bien y(o) servicio; recibiendo por esta labor de intermediación, un salario y(o) una comisión.

No obstante las oportunidades que ofrece el trabajo de ventas es un trabajo muy difícil, exige realmente personas con características y habilidades muy especiales y sobre todo preparación y experiencia, cualquiera puede ser vendedor pero no un buen vendedor; a estos últimos se les denomina en el medio, como pertenecientes a “una raza muy especial”.Slide165

Las Ventas son la columna vertebral de las empresas; son una actividad dinámica que implica una adaptación constante al mercado; los vendedores tienen como labor principal facilitar las transacciones comerciales de la empresa con sus clientes, persuadiéndolos de la bondad de sus productos y servicios y superar a la competencia, lo que significa resolver problemas permanentemente; por lo que los vendedores requieren una capacitación y actualización constante sobre sus mercaderías, sobre los métodos y técnicas de ventas y de motivación; la esencia del trabajo de los vendedores es Vender, si no lo hacen, no hay posibilidades de existencia de la empresa dentro de este sistema económico.Slide166

El primer paso que se debe seguir en la organización de las Ventas, es planear cuales serán los Objetivos, las Estrategias, las Políticas y los Controles a implementar, con lo que se determinan los pronósticos y la determinación de la Administración de Ventas, mediante la cual se van a estructurar y coordinar las distintas áreas de apoyo a las ventas tales como: Crédito y Cobranza, Distribución, Almacén; lo cual dará como resultado la eficiencia y rapidez necesarias en la ejecución de las operaciones que deban efectuarse para satisfacer las necesidades de sus clientes.

Los pronósticos y los planes pueden responder a enfoques muy conservadores o muy ambiciosos; dependiendo de la visión y(o) experiencia de cada Director de Ventas y(o) de Mercadotecnia, quienes deciden entre estas dos expectativas, aunque también pueden utilizar un enfoque intermedio. Complementaria a lo anterior, es la determinación de las Políticas de Ventas que definen los lineamientos que el vendedor debe seguir en el desarrollo de su actividad

ADMINISTRACIÓN DE VENTASSlide167

La importancia que los vendedores tienen en la empresa en términos de retribución, convierte a la fuerza de ventas uno de los elementos más costosos, por esto la determinación de políticas debe ser cuidadosamente considerada, ya que además de influir directamente en la Producción y en las Utilidades de la empresa, influye también en la Moral del personal y en la de la Dirección General; también influye en los niveles de remuneración de los demás empleados.

La organización de la fuerza de ventas puede variar de acuerdo con las necesidades, características y filosofía de cada empresa. Entre los principales factores que intervienen en la estructuración del departamento de ventas se encuentran:

a) Los recursos monetarios de que disponen las empresas.

b) Las características del artículo que se maneja.

c) La experiencia y preparación de los ejecutivos.

d) Las características del mercado.Slide168

Cuatro son los modelos de Organización más comunes de la función de ventas:

Organización por Productos: Es aquella estructura que se basa en las líneas de productos que maneja la empresa Esto no significa que por la existencia de productos muy variados, siempre sea válido especializar la fuerza de ventas en las distintas líneas de los mismos, ya que puede ser una falla crucial si las distintas líneas de productos las adquieren siempre los mismos clientes.

Organización por Clientes:

Esta consiste en estructurar la zona de ventas con base en los diferentes tipos de clientes que la integran. Uno de los beneficios de la especialización por clientes es que los vendedores puedan llegar a estar mejor enterados de las necesidades específicas de sus clientes. En México en muy utilizada la Especialización de vendedor de Gobierno y de Empresa Privada

ORGANIZACIÓN DE LOS VENDEDORESSlide169

Por Territorio o Zonas

: Es una organización muy sencilla que consiste en que cada vendedor tiene una zona exclusiva en la que representa toda la línea de producto de la empresa. Organización por Combinación: Se presenta cuando una entidad vende una gran cantidad de artículos a muchos tipos de clientes y en un territorio bastante amplio geográficamente. Por eficaz que pueda ser en un principio la Organización de la fuerza de ventas, siempre está en peligro de resultar obsoleta al pasar el tiempo, por lo que toda entidad debe considerar periódicamente si su fuerza de ventas está organizada de un modo adecuado para ser eficiente y eficaz.Slide170

TIPOS DE VENTAS

Ventas Comerciales. Dirigida principalmente a los detallistas con objeto de proporcionales la asistencia promocional necesaria a fin de incrementar sus volúmenes de ventas. Para este tipo de ventas, el vendedor debe ser servicial y persuasivo, también debe estar bien enterado de las estrategias de ventas del comercio con que trata, además de llevarse bien con ellos, comúnmente a este tipo de vendedor se le da el nombre de promotor.

Ventas de Misión

. A los vendedores se les llama “misioneros” y “propagandistas” y tienen como objetivo vender “a favor de”, esto es, que el fabricante va a proporcionar a sus clientes mayoristas la asistencia personal de su fuerza de ventas con el objeto de que el producto sea aceptado en forma efectiva por los detallistas

Slide171

Ventas Creativas

. Son los vendedores llamados “obtenedores de pedidos” quienes las desarrollan y existen dos clases de ellos: Los que buscan nuevas ventas con clientes actuales. Los que buscan ventas con nuevos clientes. En este tipo de ventas son manejadas en muchas ocasiones las visitas frías; es decir, aquellas en donde no se tiene la certeza de que el cliente visitado necesite de los productos que se le ofrecen.Ventas Repetitivas

. Las efectúan los llamados “tomadores de pedidos”:

Internas o de mostrador. Se encuentran localizados en las oficinas de los establecimientos de ventas y su actividad se reduce a servir al cliente, quien ya sabe qué va a comprar; rara vez sirve como instrumento para incrementar ventas, sin embargo, el vendedor puede sugerir y enaltecer el producto.

Externos. En los que también es difícil encontrar con éxito el desarrollo de nuevas ventas, en realidad sólo son el medio por el cual los clientes que se encuentran en el campo van a solicitar sus nuevos pedidos que por lo regular se hacen en forma periódica.Slide172

Ventas a Domicilio.

Se opera de diferentes maneras: En cadena. Se incita al vendedor a aprovechar unas cuantas relaciones personales para tomarlas como prospectos al iniciar su labor de ventas. Por teléfono. Se seleccionan del directorio telefónico números al azar, se comunica con la persona y se le explica el motivo de la llamada sea para establecer una cita de ventas o realizar la venta.

En reuniones

. Se organiza en una casa una reunión en las que muestran los productos; al anfitrión se le da un obsequio de acuerdo al grado de éxito.

De reventa

. Las empresas, mediante anuncios en la prensa reclutan gente que este dispuesta a trabajar sus productos.

En guardias

. Generalmente empresas distribuidoras que tienen uno o varios comercios o salas de exposición. Sus vendedores trabajan parte de su tiempo dentro de las empresas y otra parte la dedican al cambaceo.Slide173

Correo. A través de la correspondencia se propone la venta con la ayuda de folletos, catálogos, lista de precios, promociones. Cambaceo. Es la venta clásica a domicilio, consiste en la visita de puerta en puerta (en frío), con el objeto de encontrar posibles compradores de un determinado artículo.Ventas de Repartidor. Podrían considerarse como una modificación de las ventas repetitivas ya que en realidad sólo varía el hecho de que el vendedor trae consigo la mercancía que va a colocar. Muchas veces estos vendedores pueden trabajar en forma independiente de la empresa utilizando sólo de ésta los medios de transporte, el único requisito indispensable para conservar su mercado es que el vendedor mantenga un buen servicio y un trato agradable. Slide174

Ventas Técnicas.

Su objetivo es aumentar las ventas proporcionando asesoría técnica; para muchas empresas, esta función no es propia del vendedor sino de un personal de apoyo técnico para la venta de un determinado bien, cuyas características permiten recibir tal servicio El Vendedor – Cobrador. La incorporación de la actividad de cobranza en el total de las funciones del vendedor es poco usual; las ventas a crédito implican un cobro posterior, el cual en muchos casos, no tiene un feliz desenvolvimiento en las relaciones con el cliente, como las logradas durante el proceso de ventas. La función de cobranza puede efectuarse con las más variadas técnicas, sin embargo, la utilización de cobradores especializados es recomendable.

Slide175

VENTAS POR TIPO DE CLIENTE

VENTAS

A los Industriales y Profesionales

Por lo regular la efectúa en forma directa el productor y requiere de una muy buena planeación y preparación de los vendedores, ya que se va a tratar con expertos.

A los Mayoristas

La efectúa el productor en una forma directa y se utiliza en la comercialización de artículos de reventa asegurada como los básicos.

A los Detallistas

No importa a quién se venda (supermercados, tiendas, misceláneas, farmacias, tiendas departamentales, abarrotes, restaurantes, tlapalerías) este tipo de ventas necesita estar apoyada por una buena variedad de mercancía conocida y prestigiada, esta labor obliga en ocasiones al vendedor a desarrollar funciones como el revisar la entrega de los productos, las existencias, las exhibiciones, a resolver problemas del cliente y a contribuir a la preparación de catálogos de venta.

A los Particulares

Es la que va dirigida al consumidor final de los artículos que se comercializan, la puede ejercer directamente el productor o algunos de sus intermediarios.Slide176

La interacción de negocios que existe entre el vendedor y el comprador permite desarrollar procedimientos eficientes y eficaces para cerrar las ventas, estos varían de acuerdo a las características de los clientes, de los vendedores, de la competencia, del producto; sin embargo, se sigue un proceso general cuando se trata de vender productos; este proceso se conforma de los siguientes pasos:

 Actividades de Preventa. Se debe tener la certeza de que el vendedor esté preparado es decir, que esté familiarizado con el producto, el mercado y las técnicas de ventas. Además esta persona debe conocer los motivos y el comportamiento de compra del segmento de mercado en el cual va a vender; debe estar informado sobre la naturaleza de la competencia, las condiciones de los negocios y las que prevalecen en su territorio.

PROCESO DE VENTASSlide177

Localización de Clientes potenciales. El vendedor diseñará un perfil de cliente, para esto consultará los registros de los clientes pasados y actuales para obtener una lista de personas o empresas que son clientes reales y potenciales.

 Acercamiento previo a los Clientes. El vendedor antes de visitar a los clientes, deberá aprender todo lo que pueda sobre las personas o empresas a las cuales espera vender, asimismo debe conocer qué productos o marcas utilizan actualmente y sus actitudes hacia ellos para planear sus presentaciones.Slide178

4. Presentación de Ventas. Esta etapa se conforma de cuatro pasos conocidos como AIDA:

Atraer la atención en la presentación del producto. Mantener el Interés del cliente por el producto por medio de la plática de ventas. La demostración del producto es invaluable ya que éste al ser mostrado se va a vender por sí solo. Se aconseja que los vendedores usen esa plática de ventas prefabricada ya que la mayoría de las veces es eficaz.

D

espertar el deseo del cliente por el producto, logrando que el cliente se convenza de las ventajas que obtendrá al tener el producto en ese momento.

La

A

cción de rebatir las objeciones y cerrar la venta. Como parte importante de una presentación el vendedor debe tratar en forma periódica, de hacer un cierre de venta de prueba para poder medir la voluntad de compra del cliente potencial.Slide179

5. Actividades de Posventa. El éxito de las ventas depende de la repetición de los negocios. El cliente satisfecho debe de comprarnos nuevamente o proporcionará datos de otras personas que serán, recomendados o clientes potenciales.

Los servicios de posventa deben fomentar la buena imagen ante el cliente después de su decisión, ya que de acuerdo a la llamada disonancia cognoscitiva también llamada “reflujo”, después de que una persona a tomado una decisión, lo invade una ansiedad debido que puede llevarle a cancelar la compra, ya que él sabe que la alternativa escogida tiene algunas características desagradables así como también ventajas, por lo que es fundamental reafirmar su decisión revalorizando estas ultimas.Slide180

El plan de compensación debe ser justo tanto para el vendedor como para la empresa. Para que el plan de compensación de ventas de un buen resultado, hay que tener presente una serie de factores como el trabajo a desarrollar, la naturaleza del producto, el mercado, el método de distribución y las condiciones económicas del medio ambiente.

No es igualmente eficaz el mismo sistema de remuneración para todas las clases de empresas, ni para todos los agentes de ventas de una organización. Existen tres procedimientos básicos de pago a los agentes:1. Por salario. De esta manera recibe una remuneración periódica y fija el vendedor.

2.

Por comisión.

Se le paga de acuerdo a las ventas logradas en un período de tiempo.

3.

Por salario

-

comisión

. Esto es dar un salario base más comisión.

REMUNERACIÓN DE LOS VENDEDORESSlide181

El director de ventas, para conocer el desempeño de sus vendedores, manejará informes periódicos de sus resultados.

Para la evaluación de los vendedores es necesario incluir datos que proporcionan los reportes de los supervisores y(o) de los vendedores: Número de visitas diarias. Número de visitas acompañadas de pedido. Volumen de ventas logrado con relación al pronosticado.

Incremento / decremento de ventas en respecto a otros períodos.

La evaluación de vendedores en términos generales tiene tres propósitos principales:

Medir su funcionamiento.

Compararlo con el estándar.

Corregir las desviaciones.

EVALUACIÓN DE LOS VENDEDORESSlide182

RELACIONES PÚBLICAS

Se constituyen como una serie de acciones planeadas y continuas en diferentes situaciones, para influir, ganar y mantener de una manera predeciblemente adecuada, la buena voluntad de todos los públicos con los que la empresa tiene relaciones de manera directa e indirecta (macro y micro entorno) y para crear una idea o imagen positiva de la empresa, sus productos / servicios, representantes y actividades; o aún, o para solucionar, corregir o minimizar problemas originados por sus actividades. Slide183

En la visión integral o integrada de la Mercadotecnia, se considera que los intereses de la empresa y sus diferentes públicos son coincidentes en diferentes circunstancias y horizontes temporales; por lo que el impulso y filosofía de las Relaciones Públicas deben de partir de la dirección y permear en todos los niveles jerárquicos de la organización; ya que si la empresa es reconocida positivamente en la sociedad, los integrantes de la empresa serán mejores empleados y ciudadanos.

Es muy importante que la Dirección de la empresa participe en las definiciones estratégicas que competen a la labor y responsabilidad de las Relaciones Públicas. Slide184

Delegar esta responsabilidad en el Director de Mercadotecnia, en el Gerente de Publicidad o de Ventas es inadecuado por la trascendencia e impacto que tienen para la empresa en lo general; aunque es correcto que participen en esta labor.

La importancia de esta función dentro de la organización, radica en el tamaño e importancia de la empresa, los públicos a los que debe atender, el entorno social, político, económico, cultural y las actitudes de grupos de presión o de defensa, tales como de la ecología o de los consumidoresSlide185

Los Públicos se constituyen de todas aquellas personas o grupos con intereses u opiniones similares a quienes la organización desea influenciar positivamente en una situación controversial. Entre estos podemos considerar las siguientes:

Accionistas, Sindicatos, Empleados y sus familias.Clientes actuales y potenciales, Asociaciones de consumidores.

Empresas de reclutamiento y selección de personal y de Asistencia técnica.

Proveedores, distribuidores y contratistas de bienes o servicios.Slide186

Inversionistas, agentes de bolsa, periodistas de la fuente empresarial, Académicos especializados, representantes de asociaciones empresariales y todas las personas cuyas opiniones influyen o pueden influir sobre la Empresa

Funcionarios públicos de los tres niveles de gobierno, Diputados y Senadores y todos aquellos empleados públicos que tengan influencia en la normatividad.

Competidores y otras empresas del mismo sector o de sectores relacionados.

Asociaciones orientadas al mejoramiento cívico, social o ecológico y la comunidad en la que opera la empresa.

Sociedades profesionales, Clubes deportivos, Instituciones Educativas, Religiosas.Slide187

Si se decide contratar a un empleado para manejar las relaciones públicas, éste debe ser realmente experto y con una experiencia probada y eficaz, de lo contrario se desperdiciaran el dinero y oportunidades de la empresa. Con frecuencia resulta más sensato contratar los servicios de una agencia Consultora o de Publicidad que tenga una buena división de Relaciones Públicas pues su perspectiva se supone que es mas objetiva e independiente; además que para las pequeñas empresas resulta más económico.

AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICASSlide188

Su función es la de asistir a la Dirección de la empresa, en la investigación, análisis e interpretación de las corrientes de opinión y tendencias sociales, culturales y de otra índole internas y(o) externas, que puedan tener una influencia en las actividades de la empresa en diferentes horizontes temporales; además de sugerir y diseñar planes, programas y eventos para el manejo de sus relaciones y frecuentemente para encargarse de ellas; además de realizar campañas para influenciar en el proceso de formar opiniones para decidir sobre un asunto público (cabildeo), resolver problemas particulares y de manera mas amplia generar una imagen positiva de la firma.