Seducir el cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes Roberto Alvarez del Blanco Daniel A Castillo Juan Diego Bernate V Relevante fusión de saberes Investigadores de distintas disciplinas colaboran con ID: 745784
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Fusión perfecta, NeuroMarketing. Seducir el cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes
Roberto
Alvarez
del Blanco
Daniel A. Castillo
Juan Diego Bernate V.Slide2
Relevante fusión de saberes Investigadores de distintas disciplinas colaboran con
neurocientíficos
para incorporar
investigadores
de distintas disciplinas colaboran con
neurocientíficos
para
incorporar.
Los investigadores han podido
examinar
qué circuito neuronal se activa durante una ceremonia religiosa,
cómo
el
cerebro procesa la sintaxis de una pieza literaria, de que forma la mente responde a fotografías de políticos o como se enciende la red neuronal del cerebro ante un determinado aroma, sonido musical, color, rostro hermosa, entre otros.Slide3
Algunas productoras de Hollywood han decidido abandonar la practica de investigación basada en grupo enfocados, para centrarse en la utilización de imágenes del cerebro y proponer ciertas alternativas estéticas de iluminación, acción y montaje para lograr un mayor agrado y existo de sus películas mediante la construcción intencionada de secuencias con significados estéticos usando
neurconematica
.Slide4
Estas investigaciones emplean tecnologías capaces de documentar imágenes del cerebro decodificando el proceso. Los
neurocientificos
saben que el sentimiento de autoimagen se asocia con la corteza prefrontal medial, un flujo sanguíneo en esa área cuando el individuo esta observando un logotipo particular sugiere que se identifica con esa marca.
MICROSOFT, investiga mediante electroencefalografía datos que le permitan comprender las interacciones de los usuarios con ordenadores, incluyendo sentimientos de ]”sorpresa” , satisfacción, felicidad y frustración.Slide5
GOOGLE, ha realizado una serie de estudios biométricos para medir la efectividad de overlays versus pre-rolls en
youtube
. Los
overlays
han resultado mas efectivos con argumentos.Slide6
Coordinación de saberesSlide7
Neuromarketing puede ser el próximo gran paso e invita a un nuevo y sofisticado paisaje. Favorece a los especialistas de marketing al permitir la descripción de las personas realmente como son, y no mediante la simplificación de alguno modelos matemáticos que explican como debería ser.Slide8
La caja negra Slide9
Pepsi Coca cola
Uno de los ejemplos clásicos para determinar la preferencia de marca es el famoso “Pepsi test” que desde 1970 ha fascinado a numerosos investigadores. Por aquí entonces, Pepsi segunda marca en la categoría, lanzo la campaña el desafío Pepsi, orientada a confirmar que su sabor era mejor que el de su rival, Coca Cola.
Se realizaron numerosas pruebas ciegas de ambas marcas revelándose que Pepsi era la preferida en términos de sabor, sin embargo, cuando los consumidores visualizaban a las marcas la preferida era Coca Cola aunque les resultaba muy complejo explicar el porque por marca preferían a Coca Cola.
Es genero muchos estudios se descubrió que bebiendo Pepsi se activa la zona del cerebro denominada
putamen
ventral, que constituye uno de los centros de reconocimiento del cerebro, cinco veces mas que cuando se bebe Coca Cola.
Sim embargo, cuando a los 67 investigadores se les indicaba cual era cada bebida, la mayoría prefería Coca Cola, lo que significa que la marca afecta el sabor, la región emocional del cerebro distorsiona la preferencia original.
Slide10
Conducta electroquímica del ser humanoEl cerebro es el órgano más
complejo
del cuerpo humano. Está
compuesto
por alrededor
de 100000 millones de células nerviosas, o neuronas, que pueden comunicarse con señales electroquímicas mediante mil billones de sinapsis .Slide11Slide12Slide13
Torbellino y vuelo de la menteSensaciones y emociones
La sensación se refiere a experiencias inmediata básicas, generadas por estímulos aislados simples y también se define en términos de las respuesta de los órganos sensoriales frene a un estímulos. Tradicionalmente han sido vinculados a los cinco sentidos definidos por Aristóteles, vista, oído, olfato, gusto y tacto.Slide14
Sistema sensorial Carece de un simple mapa de su mundo, y se caracteriza por otros múltiples esparcidos por regiones adyacentes de las corteza.
Las células que envían información visual desde la retina al cerebro se dividen en dos tipos: la células P (pequeñas) y la M (grandes). Cada célula P responde solo a una pequeña parte de la escena visual , y son sensibles al color. Las células M, importantes para detectar estímulos en movimiento, son insensibles al color e integran información en una extensa área del lóbulo temporal.Slide15
El neuromarketing
ofrece una nueva forma de entender los intercambios basados en los sentidos entendiendo el espectro de los sentimientos y emociones se pueden provocar experiencias estimulantes e inolvidables.
E
l color oro otorga mayor prestigio.
El color verde provoca sensaciones de naturaleza.
El olor a madera provoca sensaciones de masculinidad.
La música francesa se vincula a romance.
El sonido del mar sensación de tranquilidad.
El sabor salado se asocia a alimento solido.Slide16Slide17
Puentes que se cruzan y otros que se quemanAprendizaje, memoria y precepción
Peter Drucker sostuvo que lo mas importante que uno puede aprender de si mismo es sobre el propio estilo para obtener información.
El canal visual depende de la vista para aprender
El canal auditivo confía en los oídos para aprender
El canal cenestésico usa el tacto para aprender Slide18
Los investigadores del cerebro han trabajo durante años para desarrollar una taxonomía de la memoria, para poder clasificarla en una tipología.Slide19
Memoria a corto y largo plazo Enfocada en la memoria a largo plazo o remota, una investigación realizada en la universidad de Harvard y en el Massachusetts General Hospital, analizo la disociación de los procesos cognitivos. Por ejemplo, la información referida a uno mismo normalmente se relaciona a mayor memorización que la proveniente de otros aspectos o personas.Slide20
Percepciones El cerebro se interesa por obtener conocimiento de las características esenciales y no cambiantes, en un entorno en continua renovación. Para lograrlo organiza las experiencias y las hace lo mas independientes posible de los cambios externos.
PROCESO PERCEPTIVO
El cerebro visual consta de diferentes áreas visuales, especializadas para procesar diversos atributos como formas, movimientos, colores o rostros. Son sitios explícitamente perceptivos y obligan a percibir los atributos que han procesado.Slide21
Cuando la realidad las lleva de la mano El proceso afectivo (emociones, actitudes) puede obtenerse usando análisis de preferencias. El conocimiento de la marca es posible determinarlo mediante métodos implícitos (asociaciones) o explícitos (reconocimiento).
La ventaja principal que ofrecen los métodos
neurocientificos
deriva de la posibilidad de obtener información sobre las áreas del cerebro que funcionan por la actividad perceptiva y asociativa analizando procesos inconscientes que pueden obtenerse mediante IRMF.Slide22
Asociaciones creadoras de valorEl valor en el que suele descansar una marca a menuda esta constituido por sus asociaciones, el significado para las personas. Representan las bases de la decisión de compra y la fidelidad a la marca.
Las personas que utilizan tanto una marca genérica de un medicamente coinciden en que lo único que las diferencia es el precio.Slide23
Si es hermosa, es mejorLos rostros humanos son complejos, tanto como los individuos y personalidades a los que representan. Además, las reacciones personales ante ellos dependen principalmente de las características de la otra parte.
La investigación indica que el rostro puede constituir un termino muy general, abarcando desde la expresión facial a características especificas de la cara que son los que impactan en la percepción visual.
Entre las inferencias de la marca se han analizado una serie de respuestas afectivas y cognitivas. Por ejemplo, el estereotipo “si es hermosa es mejor” además de vincular atractivo facial a otras características positivas de la persona, indica que las inferencias positivas se
estienden
a la actitud e impresiones hacia la marca.Slide24Slide25
Sobre este tema nada se discute. Música y colores.
Aspecto fundamental en las culturas ya que como seres humanos somos una especie musical.
Según Nietzsche “Escuchamos música hasta con los músculos”
La susceptibilidad a la música: forma en que nos afecte o nos provoque calma, confort y estimulo.
Gran interés por la percepción
musical, por los complejos procesos que implica y las interesantes oportunidades que ofrece para la gestión de marcas. Así se ha llegado al concepto de la "
audiomarca
" o "
audiobranding
".Slide26
Sobre este tema nada se discute. Música y colores.
Seducidos por la música
Algunos describen el acto de escuchar música como:
-Placentero, apasionado, con implicaciones espirituales transformadoras.
-Lo asocian con volar, flotar en el espacio
Escuchar música en la mente
Caso Universidad Leicester, emisión de música francesa y alemana fácilmente reconocible.
La música quizá no posea un significado, pero queda en el recuerdo, se le puede otorgar un rico imaginario (e incluso alucinaciones) simplemente porque agrada. No es un proceso racional, sino más bien emocional y creativo.Slide27
Sobre este tema nada se discute. Música y colores.
Efecto Mozart
Experimento para observar si escuchar con buen oído (percepción de ritmo y tono) musical puede modificar poderes cognitivos no musicales.
Demostró exposición de 10 minutos a una sonata de piano de
M
ozart incrementa las puntuaciones de razonamiento espacial.
De acuerdo a esto, se le ha dado una seria consideración a la posibilidad de que escuchar música mejora otras capacidades, puede ser agente de cambio emocional.Slide28
Sobre este tema nada se discute. Música y colores.
Jingles: Promocionar y asociar a la marca. Juega seis papeles.
Crear o aumentar el humor y la atmósfera del anuncio
Crear o modificar el ritmo, incorporando drama
Asociar un estilo de vida, identificar a un grupo objetivo.
Cantar el mensaje del producto o marca
Ayudar a la estrategia de la marca
Fondo musicalSlide29
Sobre este tema nada se discute. Música y colores.
Música
ambiental:
La
idea de que
puede
usarse para influir en el comportamiento del consumidor deriva de un concepto atmosférico. Dadas
ciertas
alternativas, las personas prefieren entornos donde la atmósfera sea placentera y donde asocien el sentimiento de aceptación y bienvenida. En ciertas situaciones, el ambiente puede resultar más influyente en el proceso de compra que el propio producto o la marca. Asimismo, puede influir en la formación de actitudes, recomendaciones y fidelidades
.Slide30
Sobre este tema nada se discute. Música y colores.
Colores:
U
sados
para comunicar el posicionamiento de la marca (Pepsi-Cola seleccionó el azul en sus colores corporativos para diferenciarse del rojo de
Coca-Cola).
Representar
beneficios de la marca (uso de colores agradables y relajantes en publicidad de líneas aéreas
)
Destacar
el producto de la competencia (envases en colores distintivos ayudan a la
diferenciación)
O bien
para diseñar y distinguir un punto de venta.
Toda
decisión sobre la utilización de colores tiene consecuencias significativas para el posicionamiento de la marca.
Usar el vínculo entre emociones humanas y colores para favorecer a la marca viene de lejos, pero en
neuromarketing
se le otorga una nueva consideración, como consecuencia de las investigaciones que aportan datos objetivos sobre el proceso subjetivo para la selección de colores.Slide31
Sobre este tema nada se discute. Música y colores.
Así, se ha descubierto
que los
colores envían fuertes señales sobre las características de un producto y calidad percibida de la marca
.
Seleccionando una aspiradora para su hogar. Hombre: negro o rojo -fuerza y durabilidad. Mujer: azul claro o beis -ligereza y facilidad de uso.
En
alta tecnología, los colores favorecidos son plata, negro u oro con efectos metálicos y pigmentos tecnológicos que creen cambios de matices, según el ángulo de visión.
El rojo
en restaurantes logra que la percepción de la comida sea más aromática y motiva a los comensales a comer más
.
Pasteles en cajas rosas saben mejor que los envasados en cualquier otro color.Slide32
Sobre este tema nada se discute. Música y colores.
Así, se ha descubierto
que los
colores envían fuertes señales sobre las características de un producto y calidad percibida de la marca
.
Seleccionando una aspiradora para su hogar. Hombre: negro o rojo -fuerza y durabilidad. Mujer: azul claro o beis -ligereza y facilidad de uso.
En
alta tecnología, los colores favorecidos son plata, negro u oro con efectos metálicos y pigmentos tecnológicos que creen cambios de matices, según el ángulo de visión.
El rojo
en restaurantes logra que la percepción de la comida sea más aromática y motiva a los comensales a comer más
.
Pasteles en cajas rosas saben mejor que los envasados en cualquier otro color.Slide33
Crear y promover hasta oler y degustar el resultado.
Receptores de aromas
El
sentido del olfato está en el corazón de nuestros recuerdos y emociones, y ha tenido un impacto sobre ellos mucho mayor que cualquier otro. El olor tiene un gran poder evocador y una fuerte asociación con la memoria
.
Es
el más evocador de los cinco sentidos. Usados de manera efectiva,
pueden
producir
respuestas emocionales
más que
racionales,
lo cual
da la posibilidad de
impactar tanto en el corazón como en la mente de los clientes.
Slide34
Crear y promover hasta oler y degustar el resultado.
Aroma y comportamiento
¿Puede un aroma modificar un comportamiento?
¿Puede un determinado olor convertir a una persona en virtuosa y promover comportamientos morales?
Caso entrega 12 dólares y Ayuda a recoger elementos.
Pueden desencadenar actitudes de generosidad, que afectan el proceso de decisión y de enjuiciamiento más que provocar simples emociones.
Se busca la identificación de una marca por olor. El proceso se completa con reconocer los mensajes y significados implícitos.
Ejemplos:
Rolls
royce
: aroma a cuero y madera, para recrear el olor del modelo
silver
cloud
del 65.
British
airways
: aromas naturales (olor a iodo marino) para revitalizar y relajar sus pasajeros
Motorola y Ericsson han presentado patentes para incorporar a los teléfonos un gel con esencia que se liberan al calentarse.Slide35
Crear y promover hasta oler y degustar el resultado.
Perfumar el punto de encuentro
Mas que autogeneradas son inducidas, ya que tienen intencionalidad. La marca aporta estímulos que dan como resultado experiencias de los clientes. Como cada una de estas experiencias es singular, se debe buscar la novedad constante o perpetua.
Hershey
incrementó sus ventas con tecnologías que dispersan su aroma en las maquinas expendedoras
En
singapoore
, un estudio demostró que los clientes expuestos al aroma de pastelería fresca estaban más predispuestos a las compras por impulso, desde abrigos hasta billetes de lotería, aún cuando se les recordaba que su presupuesto era limitado.Slide36
Se supone que lo tienes que sentir por todas partes. Tacto y marca multisensorial
Las manos son un instrumento útil de diversas maneras, identifican objetos, extraen información sobre sus características. También apoyan la comunicación y son instrumentos creativos, artísticos.
Con la investigación del tacto, surge la háptica, que es el estudio del contacto y sensaciones del tacto.
Ejemplo:
Curriculum
vitae, Juicio madera y silla acolchonada.
Hallazgos indican que las primeras impresiones pueden estar influenciadas por los entornos táctiles, y el control sobre ese entorno puede ser muy importante para la negociación, investigación, búsqueda de desarrollo profesional, selección de productos o para las comunicaciones interpersonales.Slide37
Se supone que lo tienes que sentir por todas partes. Tacto y marca multisensorial
Además de modificar orientaciones generales, transforman el humor y promueven deseos, al estar vinculadas con significados
extractos
Ejemplo: Páginas
loreal
y Coca Cola en Lata.
La información adquirida por el tacto es muy rica, generalmente imperceptible, y que ejerce una gran influencia cognitiva. Puede impulsar el nacimiento de conceptualizaciones o asociaciones.
Conociendo el funcionamiento de estos circuitos se estará en condición de proponer y crear los atributos sensoriales para las marcas, para que usuarios aprendan conceptos mentales abstractos mediante sensaciones físicas.Slide38
Se supone que lo tienes que sentir por todas partes. Tacto y marca multisensorial
Además
de modificar orientaciones generales, transforman el humor y promueven deseos, al estar vinculadas con significados
extractos
Ejemplo: Páginas
loreal
y Coca Cola en Lata.
La información adquirida por el tacto es muy rica, generalmente imperceptible, y que ejerce una gran influencia cognitiva. Puede impulsar el nacimiento de conceptualizaciones o asociaciones.
Conociendo el funcionamiento de estos circuitos se estará en condición de proponer y crear los atributos sensoriales para las marcas, para que usuarios aprendan conceptos mentales abstractos mediante sensaciones físicas.Slide39
Se supone que lo tienes que sentir por todas partes. Tacto y marca multisensorial
El
packaging
también presenta un fuerte influencia en la toma de decisiones debido a su capacidad para crear sentimientos. También influyen en la conceptualización de la marca.
Ejemplo: Solidez o dureza evoca sensaciones de estabilidad, rigidez, rigurosidad y precisión
Asperezas, angulosidades y desniveles produce impresiones de dificultad, obstáculo o molestia.
Mayor peso induce impresiones de importancia y relevancia.Slide40
Se supone que lo tienes que sentir por todas partes. Tacto y marca multisensorial
Marca Multisensorial
Combinar acertadamente y formular un dialogo mediante una “sinfonía” sensorial. Requiere de un proceso organizado y complejo, más allá del marketing tradicional. Fiel a su misión, visión, identidad y personalidad, la marca debe asegurar su posicionamiento , proposición de valor y la involucración de los sentidos en el proceso de decisión de compra.
El modelo operacional de la marca sensorial se basa en:
relaciones (contacto con target, experiencia emocional)
Experiencias sensoriales (Experiencia multisensorial de la marca)
Imaginería (Publicidad, creación sorpresas, ilusión, deleite, fantasía)
Visión (orientación de largo plazo, creatividad, estética)Slide41
Se supone que lo tienes que sentir por todas partes. Tacto y marca multisensorial
Ejemplos:
Crayola, rotuladores con olor y sonido.
La envoltura de
snickers
y
Mars
.
Cerveza
Coors
indicador de temperatura.
Pentel
, lapicero con aroma
Entrenador personal de NikeSlide42
Pensar bien, sentirse bien y disfrutar el éxtasis. Proceso de decisión, felicidad y contexto del carácter
¿Cómo sabemos lo que queremos realizar?
Históricamente proceso de decisión racional y emocional.
Neuromarketing propone un cerebro pluralista que combina ambos para adaptarse mejor al proceso de toma de decisiones.
“El secreto radica en saber cuando usar los diferentes estilos pensamiento)
Experimento: ¿Perfectamente racional?
Últimos 2 dígitos de las identificaciones.Slide43
Pensar bien, sentirse bien y disfrutar el éxtasis. Proceso de decisión, felicidad y contexto del carácter
El efecto ancla: incapacidad del cerebro para desechar información irrelevante
Comportamiento y tentación: Tarjeta de crédito y diferencia entre recompensa a corto y largo plazo.
Comportamiento con abundancia de información.
La felicidad:
Es escurridiza y carece de definición universal y objetiva, aunque existe. El
neuromarketing
distingue tres tipos:
(1) Por el dinero, (2) por la compra de una marca y (3) por el consumo de la marca.
Las dos primeras son relativas y la tercera puede ser relativa o absoluta, dependiendo si es
suceptible
a ser evaluada por uno mismo (hedonismo) y/o por los juicios ajenos (comparación social). La felicidad depende, en parte, de la gratificación
neurofisiologica
de las necesidades que son innatas, universales y no ajustadas arbitrariamente.Slide44
Sabiduría escondida. Decodificador del cerebro, economía mental, futuro del NeuroMarketing y visión neuroética.
Se ha podido identificar la
Sabiduría escondida
en el cerebro, caracterizada por procesos de toma de decisiones venideros o por la actitud de consumo futuro de la marca
Economía mental: Las personas consideran las características de las marcas, determinan su coste y deciden la compra. La
teoria
del
neuromarketing
ofrece la oportunidad de separar y caracterizar los distintos componentes de la decisión de compra según clientes específicos.
Nuevas tecnologías: Enfoque al estudio de compras a través de la red, específicamente el análisis de confianza, incertidumbre, riesgo, recompensa y precio, racionalidad y emociones, personalización y privacidad e interacciones con el ordenador.