Ce module couvre les concepts de la part de marché volume la part de marché valeur le taux de pénétration de marché la part de marché relative le taux de concentration du marché Auteurs Paul Farris et Stu James ID: 604355
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Les Indicateurs de Part de Marché I
Ce module couvre les concepts de la part de marché volume, la part de marché valeur, le taux de pénétration de marché, la part de marché relative, le taux de concentration du marché.
Auteurs : Paul Farris et Stu JamesRéférence - Marketing Metrics : Chapitre 2© 2011 Paul Farris, Stu James, and Management by the Numbers, Inc.Slide2
Avant d’aborder la notion de part de marché, intéressons nous à la définition du marché. Une bonne première étape est de définir le marché servi en terme de dimensions comme la géographie, la démographie, les canaux de distribution, périodes de temps, etc.
Exemples:Les conducteurs Belges âgés de 20-39 en 2013Les acheteurs de dentifrices dans les pharmacies en mai
Les touristes à Paris qui ont prévu de visiter un musée pendant le printempsPART DE MARCHE2C’est quoi un marché?MBTN | Management by the Numbers
A noter:
Afin d’illustrer l’importance de la définition du marché, pensez à la différence entre la définition des touristes visitant Paris ET ayant prévu de visiter un musée par rapport aux touristes visitant Paris. En effet, sommes nous en concurrence avec les musées ou n’importe quelle attraction touristique?Slide3
PART DE MARCHE3
Qu'est-ce qu'un marché?
MBTN | Management by the NumbersLa définition du marché en ce qui concerne la part de marché peut être appliquée dans de nombreux contextes différents - biens, services, segments, régions, des canaux, des unités, dollars, etc. Ce qui est essentiel à retenir est que dans le calcul des parts de marché, il faut comparer des pommes avec des pommes. Sinon, l’analyse n’aura pas de sens, voire trompeuse et dangereuse.
En ayant cela en tête, passons à la part de marché – pourquoi est-ce l’un des indicateurs les plus importants et comment le calculer ?Slide4
La part
de marché est l'une des mesures fondamentales utilisées dans le marketing. Elle mesure les ventes d'une marque ou d'un produit par rapport à la taille globale du marché.La part
de marché peut être calculée en utilisant les unités ou les revenus, et les deux mesures pourraient avoir des implications importantes pour l'entreprise. A noter que la différence entre les deux mesures est le prix, car le chiffre d’affaires = unités vendues x prix.PART DE MARCHE
Définition
Part de marché volume =
Unités Vendues / Total des unités vendues du marché
4
La Part de Marché
MBTN | Management by the Numbers
Définition
Part de marché valeur =
Chiffre d’affaires / Chiffre d’affaire total du marchéSlide5
La Part de Marché est un indicateur de la performance d’une marque par rapport à la concurrence. Elle englobe non seulement l'évaluation d'un client de la proposition de valeur d'une marque, mais également d'autres facteurs qui influent sur les ventes telles que la publicité et la distribution.
Les volumes de vente par rapport à la concurrence peuvent aussi avoir un impact sur les coûts unitaires. Des volumes de production plus élevés conduisent favorisent généralement des coûts de production plus bas. Cela peut donner un avantage concurrentiel à l'entreprise.
Prouquoi la part de marche est importante ?5Pourquoi la Part de Marché est importante ?
MBTN | Management by the Numbers
A
noter
:
Si une entreprise a une part de marché
valeur plus élevée
que la part de marché
volume,
cela signifie
qu‘elle a un
prix plus élevé par rapport à la concurrence.Slide6
Part de marché et
pénétration de marché6
La Part de Marché et la Pénétration du MarchéMBTN | Management by the NumbersDéfinitionPénétration du Marché =
Les clients ayant acheté un produit de la catégorie
La population totale
Il est important de noter que le calcul des parts de marché ne considèrent que les ventes réelles, pas des clients potentiels qui ont finalement décidé de ne pas acheter. Cela introduit le concept de pénétration du marché qui considère la population totale d'un marché
.
Un
faible taux de pénétration du marché
peut signifier une demande potentielle non satisfaite ou un faible intérêt pour une catégorie de produits dans sa globalité auprès de la population étudiée.Slide7
Part de marché relative
7La part de Marché Relative
MBTN | Management by the Numbers Définition Part de Marché Relative= A noter que c’est l’équivalent des ventes de la marques / Les ventes du leader
Part de marché de la marque (€ ou Volume)
Part de marché du leader (€ ou Volume)
La part de marché relative indexe la part de marché d’une entreprise ou d’une marque par rapport à son concurrent leader du marché. Cela permet aux managers de mesurer la position relative de leur marque sur le marché.
A noter :
Dans certains marchés le leader peut avoir 20% de part de marché. Dans d’autres ce taux peut correspondre à la part de marché du 2
ème
, voire le 3ème concurrent. La part de marché relative donne une dimension additionnelle d’analyse.Slide8
Part de marche relative (
définition alternative)8Part de Marché Relative(Définition Alternative )
MBTN | Management by the NumbersA noter que la part de marché relative sera parfois calculée comme une valeur d'index de 0 à 1, où 0 est une marque sans aucune vente sur le marché et 1 est la marque ayant
la part de marché la plus élevée. C'est la même que la définition précédente, sauf pour la marque leader. Par exemple, si la marque
A
détient une part de marché de 50% et la marque
B
détient une part de marché de 25%.
La part
de marché relative de la marque
A
sera
2,0
en utilisant la première définition, mais seulement 1,0 en utilisant la
seconde.
A noter :
Les
marketeurs
s’intéressent à la notion de part de marché relative, car elle donne une idée sur le coût de
revient relatif
d'une marque. Si votre part relative est très faible, les coûts pourraient être plus élevés et votre capacité à baisser les prix est plus faible.Slide9
La concentration du marché nous indique dans quelle mesure un nombre relativement restreint d’entreprises représente une part importante du marché.
Concentration de marché
DéfinitionRatio de concentration de 3 ou 4 entreprises 9Concentration du MarchéMBTN | Management by the Numbers
Question:
lequel des 2 graphe représente la plus forte concentration du marché selon le ratio de concentration à 3 entreprises ?
Réponse:
Le graphe du bas. Il représente un ratio de concentration de 100% et celui du haut 60% environ.
=
La somme des parts de marché des 3 ou 4 plus grands concurrents du marchéSlide10
Part de marché :
exemple d’application10
Part de Marché: Exemple d’applicationMBTN | Management by the NumbersLes 5 marques suivantes sont en concurrence dans un marché à forte croissance en Europe de l’Est. Voici les ventes annuelles dans 2 régions :
Chiffre d’affaires
Volumes
Volumes
Total
(Sud)
(Nord)
Alfa
€ 9
000
200
250
Boffo
€ 15 000
100
200
Cafav
€ 6 000
150
0
Defy
€ 6 000
200
200
Efizz
€ 14 000
350
350
Total
€ 50 000
1 000
1 000
Questions:
Quelle est la part de marché volume d'Alpha dans le Nord ?
Quelle est la part de marché valeur de Defy ?
Quelle est la part de marché volume totale Efizz ?
Quel est le prix d’Alpha’s ?Slide11
Part de marché : exemple d’application
11Part de Marché: Exemple d’application
MBTN | Management by the NumbersChiffre d’affairesVolumesVolumes
Total
(Sud)
(Nord)
Alfa
€
9 000
200
250
Boffo
€
15
000
100
200
Cafav
€
6
000
150
0
Defy
€
6
000
200
200
Efizz
€
14
000
350
350
Total
€
50
000
1 000
1 000
Answers:
La part de marché volume de Alpha dans le nord = 250 / 1000 = 25%
La part de marché valeur de Defy’s = 6000 / 50000 = 12%
La part de marché volume totale de Efizz = (350 + 350) / 2000 = 35%
Le prix de Alpha = 9000 / (200 + 250) = 20Slide12
Part de marché : exemple d’application
12Part de Marché: Exemple d’application
MBTN | Management by the NumbersQuestions: Quelle est la part de marché relative de Cafav en volume ?Quelle est la part de marché relative de Boffo (en valeur) ?Quelle est la concentration de marché de 3 entreprises dans le sud ?
Quel est le taux de concentration de 4 entreprises (en valeur)?
Les 5 marques suivantes sont en concurrence dans un marché à forte croissance en Europe de l’Est. Voici les ventes annuelles dans 2 régions :
Chiffre d’affaires
Volumes
Volumes
Total
(Sud)
(Nord)
Alfa
€ 9
000
200
250
Boffo
€ 15 000
100
200
Cafav
€ 6 000
150
0
Defy
€ 6 000
200
200
Efizz
€ 14 000
350
350
Total
€ 50 000
1 000
1 000Slide13
Part de marché : exemple d’application
13Part de Marché: Exemple d’application
MBTN | Management by the NumbersRéponses : La part de marché relative de Cafav en volume = 7,5% / 35% = 0,214La part de marché relative de Boffo (Valeur) = 30% / 28% = 1,07(Note: ou 1,0 en utilisant la méthode de mesure alternative de PDMR)
La concentration de marché de 3 entreprises dans le sud
=
35%+20%+20% = 75%
le taux de concentration de 4 entreprises (en valeur)
=
30%+28%+18%+12% = 88%
Chiffre d’affaires
Volumes
Volumes
Total
(Sud)
(Nord)
Alfa
€ 9
000
200
250
Boffo
€ 15 000
100
200
Cafav
€ 6 000
150
0
Defy
€ 6 000
200
200
Efizz
€ 14 000
350
350
Total
€ 50 000
1 000
1 000Slide14
Part de marché : exemple d’application
14Part de Marché: Exemple d’application
MBTN | Management by the NumbersQuestion: Si le marché potentiel dans le sud est de 2000 clients et le marché potentiel dans le Nord est de 5000 clients, quels sont les taux de pénétration de marché respectifs pour cette catégorie de produits (supposons 1 achat par client).
Les 5 marques suivantes sont en concurrence dans un marché à forte croissance en Europe de l’Est. Voici les ventes annuelles dans 2 régions :
Chiffre d’affaires
Volumes
Volumes
Total
(Sud)
(Nord)
Alfa
€ 9
000
200
250
Boffo
€ 15 000
100
200
Cafav
€ 6 000
150
0
Defy
€ 6 000
200
200
Efizz
€ 14 000
350
350
Total
€ 50 000
1 000
1 000Slide15
Part de marché : exemple d’application
15Part de Marché: Exemple d’application
MBTN | Management by the NumbersRéponsesLa pénétration de marché dans le Sud = 1000 / 2000 = 50%La pénétration de marché dans le Nord = 1000 / 5000 = 20%La pénétration de marché totale = 2000 / 7000 = 28.6%
Chiffre d’affaires
Volumes
Volumes
Total
(Sud)
(Nord)
Alfa
€ 9
000
200
250
Boffo
€ 15 000
100
200
Cafav
€ 6 000
150
0
Defy
€ 6 000
200
200
Efizz
€ 14 000
350
350
Total
€ 50 000
1 000
1 000Slide16
Les Indicateurs de Part de Marché
(Module Avancé de MPC). Ce module permet de mieux comprendre la décomposition des parts de marché et les mesures essentielles pour comprendre les circonstances ayant conduit à un niveau donné de part de marché.Marketing Metrics by Farris, Bendle, Pfeifer and Reibstein,
2nd edition, pages 32-43.Part de marché – références complémentaires16Part de Marché – Références complémentaires
MBTN | Management by the Numbers