Radio amp Tv Program studi Broadcasting Udinus 2012 Pemasaran amp Programming Departemen program dan manajer program stasiun penyiaran memiliki kedudukan ID: 568217
Download Presentation The PPT/PDF document "Pemasaran" is the property of its rightful owner. Permission is granted to download and print the materials on this web site for personal, non-commercial use only, and to display it on your personal computer provided you do not modify the materials and that you retain all copyright notices contained in the materials. By downloading content from our website, you accept the terms of this agreement.
Slide1
Pemasaran Radio &TvProgram studi BroadcastingUdinus2012
Pemasaran
&
ProgrammingSlide2
Departemen program dan
manajer
program
stasiun
penyiaran
memiliki
kedudukan
yang
sangat
strategis
dalam
menunjang
keberhasilan
stasiun
penyiaran
.
Pada
bagian
ini
,
kita
akan
membahas
strategi
program yang
ditinjau
dari
aspek
manajemen
atau
sering
juga
disebut
dengan
manajemen
strategis
(
management strategic
) program
siaran
yang
terdiri
dari
:
1.
Perencanaan
program
2.
Produksi
dan
/
atau
akuisisi
program
3.
Eksekusi
atau
penayangan
program
4.
Pengawasan
dan
evaluasi
programSlide3
1. Perencanaan ProgramSebagaimana dikemukakan Pringle Star
dan
rekan
mengenai
perencanaan
program
bahwa
:
Program planning involves the development of short-, medium-, and long-range plans to permit the station to attain its programming and financial objectives.
Ini
berarti
bahwa
perencanaan
program
mencakup
pekerjaan
mempersiapkan
rencana
jangka
pendek
,
menengah
dan
jangka
panjang
yang
memungkinkan
stasiun
penyiaran
untuk
mendapatkan
tujuan
program
dan
tujuan
keuangannya
. Slide4
Pada stasiun televisi,
perencanaan
program
diarahkan
pada
produksi
program
yaitu
program
apa
yang
akan
diproduksi
,
pemilihan
program yang
akan
dibeli
(
akuisisi
)
dan
penjadwalan
program
untuk
menarik
sebanyak
mungkin
audien
yang
tersedia
pada
waktu
tertentu
.Slide5
Terdapat perbedaan pengelolaan program antara
stasiun
televisi
komersial
dengan
stasiun
radio
komersial
.
Pada
stasiun
radio
komersial
,
pengelola
program
berupaya
mengidentifikasi
audien
mereka
yang
spesifik
dan
menyiarkan
program
kepada
audien
yang
spesifik
itu
sepanjang
siarannya
.
Pada
stasiun
radio,
perencanaan
program
mencakup
pemilihan
format
dan
isi
program yang
dapat
menarik
dan
memuaskan
kebutuhan
audien
yang
terdapat
pada
suatu
segmen
audien
berdasarkan
demografi
tertentu
.
Perencanaan
program radio
juga
mencakup
mancari
penyiar
yang
memiliki
kepribadian
dan
gaya
yang
sesuai
dengan
format yang
sudah
dipilih
stasiun
bersangkutan
.Slide6
Dalam hal stasiun
televisi
komersial
,
pengelola
akan
mengarahkan
programnya
untuk
menarik
perhatian
audien
spesifik
diantara
sejumlah
besar
audien
umum
.
Menurut
Peter Pringle (1991)
dan
rekan
:
Pengelola
stasiun
televisi
menargetkan
suatu
audien
umum
dan
berupaya
untuk
memberikan
respon
atas
kesukaan
/
preferensi
dari
orang-orang
yang
tengah
menonton
.
Dengan
demikian
,
pengelola
program
stasiun
televisi
harus
mengarahkan
programnya
kepada
segmen
audien
tertentu
yang
tersedia
pada
waktu
siaran
tertentu
.
Pada
stasiun
televisi
afiliasi
lokal
,
perencanaan
program
harus
memutuskan
program
televisi
jaringan
yang
mana
yang
akan
disiarkan
, program
apa
yang
akan
ditolak
atau
ditunda
dan
seterusnya
. Slide7
Perencanaan program biasanya menjadi tanggung
jawab
manajemen
puncak
pada
stasiun
penyiaran
,
utamanya
manajer
program
dengan
terlebih
dahulu
berkonsultasi
dengan
manajer
pemasaran
dan
juga
manajer
umum
. Hal
ini
disebabkan
program
merupakan
unsur
yang
sangat
penting
untuk
menarik
perhatian
audien
.
Faktor
bahwa
pemasang
iklan
lebih
mencari
atau
memprioritaskan
segmen
audien
tertentu
dari
pada
segmen
audien
lainnya
juga
menjadi
hal
yang
menentukan
sehingga
aspek
ini
harus
diputuskan
oleh
manajemen
puncak
.Slide8
Dalam merencanakan dan memilih
program
maka
bagian
program
biasanya
akan
berkonsultasi
lebih
dulu
dengan
bagian
pemasaran
(
sales-marketing
). Hal
ini
mutlak
dilakukan
karena
bagian
pemasaranlah
yang
akan
memasarkan
program
bersangkutan
kepada
para
pemasang
iklan
.
Dalam
hal
ini
bagian
program
dan
bagian
pemasaran
harus
bekerjasama
dengan
baik
. Slide9
Bagian program dan bagian pemasaran
sebaiknya
bermitra
dan
berkonsultasi
setiap
hari
.
Bagian
program ‘
memiliki
’
pemirsa
,
sedangkan
bagian
pemasaran
‘
menjual
’
pemirsa
itu
kepada
para
pemasang
iklan
.
Ketika
bagian
program
berpikir
untuk
membeli
,
misalnya
,
suatu
paket
film
atau
seri
drama
baru
maka
bagian
pemasaran
harus
terlibat
dalam
pembahasannya
. Hal
ini
diperlukan
untuk
mendapat
masukan
dari
bagian
pemasaran
mengenai
prospek
penjualan
program
itu
kepada
pemasang
iklan
.Slide10
Merencanakan dan memilih program merupakan
keputusan
bersama
antara
departemen
program
dan
departemen
pemasaran
.
Kedua
bagian
ini
harus
bahu
membahu
menyusun
strategi
program
terbaik
,
sekaligus
bisa
memasarkan
iklan
sebanyak-banyaknya
.
Jika
tidak
terdapat
kesepakatan
antara
kedua
bagian
ini
maka
pimpinan
tertinggi
stasiun
penyiaran
harus
menengahi
dan
bertugas
mencari
jalan
keluar
. Slide11
Pemasaran juga dapat membantu
memberikan
pandangan
mengenai
prospek
peringkat
acara
(
rating
)
dari
suatu
program
baru
dan
bahkan
dampak
suatu
program
terhadap
nilai
saham
jika
stasiun
penyiaran
itu
sudah
go public
.
Jika
bagian
program
melakukan
pilihan
yang
buruk
,
misalnya
tidak
meminta
pendapat
dari
bagian
pemasaran
,
maka
acara
itu
akan
sulit
untuk
bisa
dipasarkan
,
tidak
ada
iklan
yang
datang
,
dan
tidak
ada
pemasukan
uang
kepada
perusahaan
.
Komunikasi
diantara
kedua
bagian
itu
sangat
vital
untuk
kesehatan
keuangan
suatu
media
penyiaran
. Slide12
Dalam menjalankan tugasnya bagian
program
harus
mampu
melakukan
penelitian
(
riset
)
terhadap
selera
audien
sebelum
membeli
suatu
program.
Suatu
program yang
sukses
secara
umum
harganya
pasti
mahal
,
namun
tak
ada
jaminan
program
itu
akan
juga
sukses
di
tempat
lain.
Satu
acara
yang
sukses
di
satu
negara
,
satu
kota
atau
daerah
tertentu
tidak
berarti
akan
sukses
di
negara
,
kota
atau
daerah
lainSlide13
Pengelola program siaran yang baik harus
mengetahui
apa
yang
menarik
untuk
kelompok-kelompok
yang
berbeda-beda
di
kalangan
masyarakat
,
misalnya
:
apa
yang
tengah
populer
di
kalangan
anak
muda
berusia
12-20
tahun
?
Apa
yang
menarik
bagi
orang
muda
berusia
18
sampai
34
tahun
,
dan
perempuan
di
atas
45
tahun
?
Bagaimana
perbedaan
selera
generasi
yang
lebih
tua
terhadap
yang
lebih
muda
?
Mainan
apa
yang popular
di
kalangan
anak-anak
?
Barang
apa
yang paling
laku
di
toko-toko
di
daerah
tertentu
?
Busana
apa
yang
saat
ini
sedang
tren
?
Jawaban
dari
pertanyaan-pertanyaan
semacam
ini
dan
pertanyaan
lainnya
yang
sejenis
merupakan
informasi
yang
diperlukan
oleh
para
pengelola
program
untuk
membantu
menjalankan
pekerjaannya
.Slide14
Bagian program stasiun televisi harus
mempertimbangkan
berbagai
faktor
dalam
merencanakan
program yang
akan
disiarkannya
.
Terdapat
beberapa
hal
yang
harus
dipertimbangkan
sebelum
bagian
program
memutuskan
untuk
memproduksi
,
melakukan
akuisisi
dan
kemudian
melakukan
skeduling
terhadap
suatu
program
yaitu
:
persaingan
,
ketersediaan
audien
. Slide15
Hal pertama yang perlu diketahui
adalah
kekuatan
dan
kelemahan
stasiun
saingan
.
Ketika
bagian
program
merencanakan
untuk
menayangkan
suatu
program
baru
pada
pukul
20.00 WIB
setiap
hari
Selasa
maka
pengelola
program
harus
melihat
apa
yang
ditayangkan
televisi
saingan
pada
jam
itu
.
Apakah
televisi
saingan
juga
menayangkan
program yang
sejenis
atau
sama
sekali
berbeda
.
Jika
terdapat
program
sejenis
yang
disiarkan
berbarengan
maka
pengelola
program
harus
mempertimbangkan
apakah
program
baru
itu
dapat
cukup
kuat
menarik
audien
dari
stasiun
saingan
untuk
pindah
ke
stasiun
sendiri
.
Jika
program
itu
tidak
cukup
kuat
bersaing
maka
sebaiknya
dicarikan
jam
tayang
yang lain.Slide16
Bagian program yang merencanakan untuk menayangkan
program serial
misalnya
drama serial
sekali
seminggu
atau
beberapa
kali
seminggu
atau
setiap
hari
berarti
berupaya
membentuk
kebiasaan
audien
untuk
menonton
program
itu
secara
rutin
.
Bagian
program
harus
memiliki
misi
untuk
menciptakan
kebiasaan
(
habit
)
menonton
secara
rutin
dalam
mendorong
keberhasilan
suatu
program. Slide17
Pengelola program televisi harus mengetahui
siapa
audien
yang
menonton
televisi
pada
waktu-waktu
tertentu
.
Pada
dasarnya
setiap
jam
memiliki
komposisi
audien
yang
berbeda
.
Mengetahui
siapa
audien
televisi
pada
waktu
tertentu
sangat
penting
dalam
menentukan
program yang
akan
ditayangkan
. Hal
ini
juga
penting
bagi
pemasang
iklan
.Slide18
ANALISA & STRATEGI PROGRAMPerencanaan program pada dasarnya
bertujuan
memproduksi
atau
membeli
program yang
akan
ditawarkan
kepada
pasar
audien
.
Dengan
demikian
audien
atau
penonton
adalah
pasar
karenanya
setiap
media
penyiaran
yang
ingin
berhasil
harus
terlebih
dahulu
memiliki
suatu
rencana
pemasaran
strategis
(
strategic marketing plan
) yang
berfungsi
sebagai
panduan
dalam
menggunakan
sumber
daya
yang
dimiliki
. Slide19
Strategi pemasaran ditentukan berdasarkan
analisa
situasi
yaitu
suatu
studi
terinci
mengenai
kondisi
pasar
audien
yang
dihadapi
stasiun
penyiaran
beserta
kondisi
program yang
tersedia
.
Berdasarkan
analisa
situasi
ini
, media
penyiaran
mencoba
memahami
pasar
audien
yang
mencakup
segmentasi
audien
dan
tingkat
persaingan
yang
ada
.
Analisa
situasi
ini
terdiri
atas
:
analisa
peluang
dan
analisa
kompetitif
.Slide20
Analisa Peluang. Analisa
yang
cermat
terhadap
pasar
audien
akan
memberikan
peluang
bagi
setiap
penayangan
program
untuk
diterima
para
penonton
dan
pendengar
.
Peluang
pasar
program (
program market opportunities
)
adalah
wilayah
dimana
terdapat
kecenderungan
permintaan
terhadap
program
tertentu
yang
menguntungkan
,
dimana
stasiun
penyiaran
percaya
kebutuhan
dari
audien
tertentu
terhadap
jenis
program
tertentu
belum
terpuaskan
dan
dimana
stasiun
dapat
bersaing
secara
efektifSlide21
Suatu stasiun penyiaran
biasanya
mengidentifikasi
peluang
pasar
dengan
cara
memperhatikan
pasar
audien
secara
cermat
dan
menandai
jika
terdapat
kecenderungan
kenaikan
minat
dan
juga
memperhatikan
tingkat
kompetisi
program yang
terdapat
pada
setiap
segmen
pasar
audien
.
Suatu
pasar
audien
tidak
dapat
dipandang
sebagai
satu
kelompok
besar
audien
yang
homogen
tetapi
terdiri
dari
kelompok-kelompok
audien
yang
heterogen
.
Pada
umumnya
stasiun
penyiaran
saat
ini
telah
menyadari
pentingnya
upaya
memilah-milah
pasar
audien
penyiaran
(
segmentasi
audien
) agar
mereka
dapat
memenuhi
kebutuhan
dan
permintaan
dari
berbagai
segmen
audien
yang
berbeda
. Kita
telah
membahas
masalah
segmentasi
audien
ini
pada
bab
sebelumnya
.Slide22
Analisa Kompetitif.
Dalam
mempersiapkan
strategi
dan
rencana
program,
pengelola
program
harus
melakukan
analisa
secara
cermat
terhadap
persaingan
stasiun
penyiaran
dan
persaingan
program yang
ada
pada
suatu
segmen
pasar
audien
.
Suatu
persaingan
terdiri
atas
persaingan
langsung
(
termasuk
persaingan
diantara
sejumlah
program yang
dimiliki
sendiri
)
dan
persaingan
tidak
langsung
,
misalnya
oleh
media non
penyiaran
.Slide23
Salah satu aspek penting
dalam
perencanaan
strategi
program
adalah
meneliti
keuntungan
kompetitif
yaitu
suatu
hal
khusus
yang
dimiliki
atau
dilakukan
stasiun
penyiaran
yang
memberikannya
keunggulan
dibandingkan
kompetitor
.
Contoh
keuntungan
kompetitif
ini
misalnya
antara
lain
adalah
kemampuan
stasiun
penyiaran
untuk
memproduksi
program
berkualitas
dengan
ongkos
rendah
sehingga
harga
program
menjadi
murah
. Slide24
Pengelola program juga harus selalu
memperhatikan
situasi
kompetisi
yang
selalu
berubah
. Program
dari
stasiun
kompetitor
dapat
memberikan
dampak
bagi
strategi
program
sendiri
,
sehingga
program
stasiun
pesaing
harus
terus
dianalisa
dan
dimonitor
.
Reaksi
yang
diberikan
stasiun
pesaing
terhadap
strategi
program
sendiri
juga
sangat
penting
untuk
diperhatikan
. Slide25
Dalam hal persaingan; suatu
stasiun
radio
akan
berkompetisi
secara
langsung
dengan
stasiun
radio
lainnya
untuk
mendapatkan
perhatian
audien
yang
memiliki
ciri
demografis
yang
sama
(
umur
,
jenis
kelamin
,
pendidikan
dll
). Hal
ini
disebabkan
karena
radio
hanya
melayani
satu
segmen
audien
saja
sepanjang
hari
siarannya
yang
biasanya
ditentukan
dari
kriteria
demografisnya
. Slide26
Suatu stasiun televisi pada
dasarnya
tidak
saja
harus
bersaing
dengan
seluruh
stasiun
televisi
lainnya
yang
berada
dalam
suatu
wilayah
siaran
yang
sama
namun
juga
dengan
televisi
berlangganan
dan
juga
dari
VCD/DVD
dalam
upaya
untuk
merebut
perhatian
dan
waktu
audien
.
Sebagaimana
dikemukakan
Peter Pringle (1991)
bahwa
keberhasilan
suatu
stasiun
televisi
dalam
melaksanakan
programnya
akan
sangat
bergantung
pada
tiga
hal
: Slide27
1) The ability to produce or buy programs with audience appeal (kemampuan
untuk
memproduksi
atau
membeli
program yang
memiliki
daya
tarik
bagi
audien
)
2)
Air them at times when they can be seen by the audience to which they appeal
(
menayangkannya
pada
waktu
yang
dapat
dilihat
oleh
audien
yang
menjadi
sasaran
)
3)
Build individual programs into a schedule that encourages viewers to tune to the station and remain with it from one program to another
. (
membangun
sejumlah
program
individu
ke
dalam
suatu
jadwal
yang
dapat
mendorong
audien
untuk
menonton
televisi
dan
tetap
berada
pada
salurannya
dari
satu
program
ke
program
berikutnya
).Slide28
BAURAN PROGRAMPerencanaan strategi program dan
pemilihan
target
audien
yang
telah
kita
bahas
memberikan
petunjuk
kepada
kita
mengenai
siapa
audien
yang
akan
menjadi
fokus
program
kita
serta
apa
kebutuhan
mereka
yang
belum
terpenuhi
. Media
penyiaran
sudah
barang
tentu
harus
mempertimbangkan
aspek
pemasaran
ketika
merencanakan
program
siarannya
karena
program yang
diproduksi
dengan
biaya
mahal
bertujuan
agar
disukai
sebanyak
mungkin
audien
.
Salah
satu
konsep
pemasaran
penting
yang
harus
dipahami
pengelola
media
penyiaran
adalah
mengenai
bauran
pemasaran
(
marketing mix
) yang
terdiri
atas
empat
variabel
penting
yaitu
product, price, place
dan
promotion
(
atau
disingkat
4P).
Slide29
Kita dapat menerapkan bauran
pemasaran
ini
ke
dalam
strategi
program media
penyiaran
sehingga
menjadi
bauran
pemasaran
program
atau
‘
bauran
program’
saja
(
programming mix
) yang
terdiri
atas
elemen-elemen
sebagai
berikut
:
1)
Produk
program
(product)
,
bahwa
program
adalah
suatu
produk
yang
ditawarkan
kepada
audien
yang
mencakup
nama
program
dan
kemasan
program
2)
Harga
program
(price)
,
yaitu
harga
suatu
program yang
mencakup
biaya
produksi
program
dan
biaya
yang
akan
dikenakan
kepada
pemasang
iklan
(
tarif
iklan
)
pada
program
bersangkutan
jika
ditayangkan
.
3)
Distribusi
program
(place)
,
yaitu
distribusi
program yang
merupakan
proses
pengiriman
program
dari
transmisi
hingga
diterima
audien
melalui
pesawat
TV
dan
radio.
4)
Promosi
program
(promotion)
,
yaitu
proses
bagaimana
memberitahu
audien
mengenai
adanya
suatu
program
sehingga
mereka
tertarik
untuk
menonton
atau
mendengarkannya
. Slide30
Pengelola program harus menggabungkan berbagai
elemen
yang
terdapat
pada
bauran
program
itu
ke
dalam
strategi
program yang
kohesif
dan
efektif
.
Setiap
elemen
yang
terdapat
pada
bauran
program
adalah
bersifat
multidimensional yang
memerlukan
pengambilan
keputusan
dalam
berbagai
bidang
.
Setiap
elemen
dalam
bauran
program
harus
dipertimbangkan
dan
harus
memberikan
kontribusi
terhadap
keseluruhan
strategi
program. Kita
akan
meninjau
keempat
elemen
dalam
bauran
program
tersebut
untuk
mengetahui
bagaimana
peran
masing-masing
elemen
dalam
perencanaan
dan
strategi
program yang
mampu
mendukung
keberhasilan
program.Slide31
Produk program, yaitu program itu
sendiri
, yang
dipilih
haruslah
yang
bagus
dan
diharapkan
akan
disukai
audien
. Media
penyiaran
ada
karena
menayangkan
program
untuk
ditawarkan
kepada
audien
yang
akan
dipertukarkan
dengan
waktu
yang
dimiliki
audien
.
Ditinjau
dari
jenisnya
, program yang
ditawarkan
terdiri
atas
dua
bagian
besar
yaitu
program
informasi
dan
program
hiburan
yang
dapat
dibagi
lagi
ke
dalam
berbagai
jenis
program yang
lebih
khusus
.Slide32
Program tidak melulu merupakan
tayangan
yang
dapat
dilihat
dan
/
atau
didengar
namun
merupakan
suatu
gabungan
dari
berbagai
manfaat
yang
dapat
memuaskan
kebutuhan
audien
yang
tidak
saja
bersifat
fungsional
namun
juga
menjadi
kebutuhan
sosial
dan
psikologis
.
Dengan
demikian
,
suatu
program
menjadi
simbol
yaitu
arti
atau
makna
dari
suatu
program
bagi
audien
dan
apa
yang
mereka
alami
ketika
menikmati
program
bersangkutan.Banyak
produk
yang
memiliki
simbol
produk
sangat
kuat
dimana
fungsi
sosial
dan
psikologis
menjadi
jauh
lebih
penting
daripada
fungsi
manfaatnya
. Slide33
Perencanaan program melibatkan berbagai
keputusan
tidak
saja
mengenai
program
itu
sendiri
namun
juga
berbagai
aspek
yang
terlibat
seperti
nama
program,
cara
penyajian
program (
kemasan
)
dan
hal-hal
yang
terkait
dengan
pelayanan
kepada
audien
dan
pemasang
iklan
.
Audien
tidak
saja
melihat
suatu
program
dari
penampilannya
semata
namun
juga
hal-hal
yang
berada
diluar
itu
sebagaimana
dikemukakan
Belch & Belch
bahwa
:
consumers look beyond the reality of the product and its
ingredients
.Dengan
demikian
audien
juga
akan
mempertimbangkan
aspek-aspek
seperti
kualitas
,
nama
,
kemasan
program
dan
bahkan
perusahaan
yang
berada
di
belakang
suatu
program yang
kesemuanya
membentuk
persepsi
audien
terhadap
program
dan
media
bersangkutan.Misalnya
,
kepercayaan
audien
terhadap
program
berita
yang
ditayangkan
stasiun
televisi
pada
dasarnya
sangat
ditentukan
oleh
persepsi
audien
terhadap
siapa
orang-orang
yang
berada
di
balik
program
berita
atau
bahkan
pemilik
stasiun
TV
bersangkutan
.
Jika
mereka
yang
mengelola
program
berita
diketahui
terkait
atau
bahkan
pendukung
,
misalnya
,
salah
satu
partai
politik
peserta
pemilu
maka
audien
akan
sangat
sulit
mempercayai
berita
politik
apapun
yang
ditayangkan
stasiun
bersangkutan
. Slide34
Dalam hal ini terdapat
dua
hal
yang
sangat
terkait
dengan
program
sebagai
suatu
produk
yaitu
merek
/
nama
program
kemasan
Slide35
Nama Program. Memilih satu
nama
bagi
suatu
program
merupakan
kegiatan
yang
penting
ditinjau
dari
perspektif
promosi
karena
nama
program
berfungsi
menyampaikan
atribut
dan
makna
.
Dalam
memilih
nama
suatu
program,
pengelola
program
harus
memilih
nama
yang
dapat
menginformasikan
konsep
program
dan
dapat
membantu
menempatkan
atau
memosisikan
program
di
memori
otak
audien
.
Suatu
nama
program
harus
dapat
menyampaikan
manfaat
yang
diperoleh
audien
jika
mereka
menonton
/
mendengarkan
program
bersangkutan
dan
pada
saat
yang
sama
juga
menciptakan
image
bagi
program
itu
. Slide36
Salah satu peran
penting
dari
iklan
yang
terkait
dengan
strategi
nama
adalah
fungsinya
yang
penting
dalam
penciptaan
dan
pemeliharaan
ekuitas
nama
program (
brand equity
)
atau
disingkat
‘
ekuitas
program’
saja
.
Ekuitas
program
dapat
didefinisikan
sebagai
suatu
aset
yang
tak
terlihat
(
intangible asset
)
seperti
nilai
tambah
atau
nama
baik
(
goodwill
)
sebagai
akibat
dari
image
yang
positif
,
kesan
diferensiasi
yang
muncul
serta
perasaan
menyukai
suatu
program
atau
media
penyiaran
yang
menayangkan
program
bersangkutan
.Slide37
Ekuitas program memungkinkan suatu program mendapatkan
jumlah
audien
yang
lebih
besar
atau
tingkat
keuntungan
yang
lebih
besar
yang
tidak
akan
dapat
dilakukan
tanpa
adanya
suatu
ekuitas
program.
Adanya
suatu
ekuitas
program
memberikan
keuntungan
kompetitif
bagi
program
bersangkutan
.
Promosi
melalui
iklan
sering
kali
dilakukan
sebagai
upaya
untuk
menciptakan
ekuitas
program
ini
.Slide38
Kemasan Program. Kemasan
(
packaging
)
adalah
aspek
lain
dari
strategi
pemasaran
yang
perannya
dirasa
semakin
penting
dewasa
ini
.
Secara
tradisional
,
kemasan
memiliki
fungsi
sebagai
tempat
perlindungan
atau
penyimpanan
suatu
produk
.
Dewasa
ini
terdapat
kecenderungan
perubahan
fungsi
kemasan
yang
disebabkan
semakin
banyaknya
tempat
penjualan
yang
bersifat
swalayan
(
supermarket
atau
minimarket
)
dan
juga
semakin
banyaknya
konsumen
yang
cenderung
membuat
keputusan
untuk
membeli
suatu
produk
di
lokasi
penjualan
.
Suatu
penelitian
memperkirakan
bahwa
sebanyak
duapertiga
dari
seluruh
pembelian
merupakan
pembelian
yang
tidak
direncanakan
yang
diputuskan
di
lokasi
penjualan
(
misalnya
di
supermarket
dll
)Slide39
Bagi pengelola program penyiaran, kemasan
dapat
diartikan
segala
sesuatu
yang
perlu
dilakukan
untuk
menarik
perhatian
audien
melalui
penampilan
(
appearance
)
suatu
program yang
mencakup
antara
lain
misalnya
:
pembawa
acara
(
presenter
),
busana
yang
dikenakan
,
penampilan
latar
belakang
(
back ground
),
bumper
program yang
menarik
.
Kemasan
program
menjadi
penarik
bagi
konsumen
untuk
memberikan
perhatian
pada
suatu
program
sehingga
mampu
memberikan
kesan
pertama
yang
baik
.
Media
penyiaran
dapat
mendesain
kemasan
produknya
untuk
menyampaikan
pesan
promosi
penjualan
dengan
menyisipkan
undian
berhadiah
atau
kontes
memperebutkan
hadiah
tertentu
. Slide40
Kemasan program dipandang sebagai cara
yang
penting
untuk
berkomunikasi
dengan
audien
dan
cara
untuk
menciptakan
kesan
terhadap
program
di
memori
konsumen
.
Kemasan
dapat
digunakan
sebagai
cara
untuk
menunjukkan
citra
dan
identitas
program.
Aspek
teknis
suatu
kemasan
program,
misalnya
warna
yang
digunakan
atau
gaya
penyajian
memberikan
kontribusi
terhadap
daya
tarik
yang
mempengaruhi
audien
untuk
mengonsumsi
suatu
program
selain
aspek
fungsionalnya
. Slide41
Harga Program, harga program mencakup
biaya
produksi
program
dan
biaya
atau
harga
yang
dikenakan
kepada
pemasang
iklan
(
tarif
iklan
) yang
ingin
mempromosikan
produknya
pada
program
bersangkutan
.
Harga
diharapkan
tidak
mahal
namun
menghasilkan
keuntungan
yang optimal.
Elemen
harga
dalam
bauran
program
mengacu
pada
apa
yang
harus
diberikan
pemasang
iklan
media
penyiaran
untuk
dapat
menempatkan
iklannya
pada
suatu
program yang
biasanya
menggunakan
nilai
uang
. Slide42
Tarif iklan suatu program ditentukan
tidak
saja
berdasarkan
biaya
produksinya
namun
juga
faktor-faktor
lain
seperti
tingkat
ketertarikan
audien
terhadap
program (
rating
dan
audience share
),
tingkat
persaingan
serta
persepsi
audien
tehadap
program
bersangkutan
. Peter
dan
Olson
bahkan
mengemukakan
bahwa
the cost of a product
(program)
to the consumer
(
audien
)
includes time, mental activity and behavioral effort
. Hal
ini
berarti
bahwa
tarif
iklan
ditentukan
dengan
juga
memperhitungkan
waktu
yang
digunakan
untuk
menghasilkan
suatu
program,
aktivitas
mental yang
dilakukan
dan
bahkan
upaya
tingkah
laku
untuk
mendukung
program
itu
. Slide43
Manajer program biasanya memberikan
perhatiannya
pada
bagaimana
menentukan
suatu
tingkatan
harga
(
price level
),
merencanakan
kebijakan
harga
(
pricing policies
)
dan
mengawasi
tindakan
media
pesaing
serta
reaksi
pemasang
iklan
terhadap
tarif
iklan
di
pasaran
. Dari
sudut
pandang
komunikasi
pemasaran
terpadu
,
suatu
harga
haruslah
konsisten
dengan
persepsi
program
dan
juga
komunikasi
strategi
yang
diterapkan
.
Program
dengan
harga
tinggi
(
mahal
)
memberikan
pesan
kepada
pemasang
iklan
mengenai
kualitas
program yang
juga
tinggi
begitu
pula
sebaliknya
.
Persepsi
ini
biasanya
sudah
tertanam
kuat
di
benak
audien
dan
pemasang
iklan
sehingga
jika
ada
program yang
menjanjikan
kualitas
terbaik
dengan
harga
yang
lebih
murah
dari
pada
program
pesaing
maka
hal
ini
hanya
akan
membingungkan
pemasang
iklan
.
Dengan
kata
lain
faktor
harga
,
promosi
dan
saluran
distribusi
harus
menyampaikan
satu
pesan
mengenai
positioning
produk
di
mata
konsumen
.
Tiga
faktor
yaitu
kualitas
program,
tingkat
persaingan
serta
kegiatan
promosi
yang
dilakukan
saling
berinteraksi
dalam
menentukan
tarif
iklan
suatu
program.