Faze razvoja novog proizvoda - PowerPoint Presentation

Slide1

Faze razvoja novog proizvoda

Ivan

Segedi

DIP2/17

Slobodan

Radovanov

DIP4/17

Upravljanje procesom novog proizvoda

Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda podrazumeva mnoštvo kreativnih aktivnosti koje se

s

provode tokom osam posebnih faza. Svaka se faza sastavno planira I sprovodi. Pre sledeće faze vrši se procena ideja, skica, koncepcije, prototipova i sl. nusproizvoda.Proces razvoja novog proizvoda provodi se kroz sledeće faze:

1. Generisanje ideja o novom proizvodu

2. Testiranje i upoređivanje ideja o novom proizvodu

3. Razvoj i testiranje koncepcije novog proizvoda

5. Procena potencijala prodaje novog proizvoda

8. Komercijalizacija

4. Razvoj strategije marketinga za upravljanje novim proizvodom

7. Testiranje tržišta

6. Razvoj

novog

proizvoda

Generisanje ideja o novom proizvodu

Proces razvoja

novog

proizvoda uvek započinje težnjom za novim idejama. Kako i gde saznati

efikasne ideje za osmišljavanje novog, ili inoviranje postojećeg proizvoda.

Testiranje i upoređivanje ideja o novom proizvoduU ovoj fazi se detaljno evoluiraju sve prikupljene ideje o novom proizvodu. Međusobno se upoređuju, pa se procenjuje koje ideje ima smisla dalje razrađivati.

Razvoj i testiranje koncepcije novog proizvodaNakon testiranja i upoređivanja i rangiranja ideja, kvalitetne ideje treba nastojati opredmetiti u obličje koje se može testirati u tržišnom smislu. U praksi se razlikuju proizvodne ideje, koncepti proizvoda i imidž proizvoda.

Razvoj strategije i upravljanje novim proizvodomSledeća faza u procesu razvoja novog proizvoda je razvoj preliminarnog plana strategije marketinga. Za razliku od nekadašnjih pristupa, pri kojima se strategija marketinga osmišljavala tek u konačnoj fazi razvoja novog proizvoda, danas se razrada strategije marketinga provodi ranije.

Procena potencijala prodaje novog proizvodaNakon dovršavanja plana preliminarne marketinške strategije sledi

analitička procena moguće tržišne realizacije novoga proizvoda. Upravi (vlasnicima) kompanije se predočavaju projekcije prodaje, troškova i dobitci, da bi se

ocenilo

da li su isti pokazatelji u skladu s postavljenim ciljevima kompanije i postojećim poslovnim standardima.

Razvoj novog proizvodaUkoliko je koncepcija proizvoda prošla poslovni test, ista se prosljeđuje odeljenju za istraživanje i razvoj, ili u inženjersko odeljenje. Tamo se dalje razvija u konkretan, fizički proizvod. Do te faze je postojao tek slikovni opis, tekstualni opis, eventualno prototip novoga proizvoda.

Testiranje tržišta

Ukoliko je novi proizvod prošao i ovu fazu, sledi njegovo obeležavanje markom, odabir naziva proizvoda, odabir ambalaže i razrada preliminarnog marketinškog programa. Cilj je testirati novi proizvod u autentičnom potrošačkom okružju i spoznati potencijalnu veličinu tržišta, te ocijeniti kako potrošači i distributeri reaguju na rukovanje proizvodom, korištenje i ponovnu kupnju stvarnog proizvoda.

Komercijalizacija novog proizvoda

Ako kompanija nastavi sa aktivnostima komercijalizacije, suočiće se sa visokim rastom troškova poslovanja. Ugovara se proizvodnja u sklopu postojećih kapaciteta, ili se proizvodni kapaciteti šire, ili se unajmljuju tuđi kapaciteti. Često su upravo proizvodni kapaciteti kritična varijabla pri odlučivanju o komercijalizaciji novoga proizvoda. Značajna varijabla su i troškovi marketinga. Svrha je ostvariti veliku prodaju u što kraćem periodu

.

Životni ciklus proizvodaSvaki proizvod ili usluga zavisno od primarnih, sekundarnih i tercijarnih karakteristikama, konkurentskom okruženju i potražnji prolazi određeni životni ciklus.

Perspektiva trenutne pozicije u životnom ciklusu proizvoda sa aspekta uprave kompanije često nije realna.

Faza

uvođenja

Prva faza životnog ciklusa proizvoda vezana je za lansiranje proizvoda. Nakon komercijalizacije novog proizvoda retko se u kratkom periodu može pobuditi pažnja potencijalnih kupaca da promene postojeću naviku, i umjesto kupovine već poznatog im proizvoda, odaberu novo ponuđeni proizvod.

Faza rastaU ovoj fazi zbog egzaktnog rasta količine prodaje novog proizvoda evidentan je profit. Karakteristika ove faze je i rast potražnje za proizvodom na tržištu, što je potvrda da je tržište prihvatilo novi proizvod. Faza zrelostiPremda i u fazi zrelosti, zavisno od kvaliteta prodajnih i marketinških aktivnosti koje se preduzimaju, prodaja može rasti u količini, stopa rasta je znatno niža.

Zavisno od proteklog vremena od trenutka lansiranja novoga proizvoda, te ostvarenoj prodaji i profitu zavisi i spremnost uprave kompanije da odobri nove aktivnosti koje za cilj imaju maksimalno produžiti fazu zrelosti novog proizvoda

.Faza opadanjaKada se usprkos svim novim aktivnostima koje se preduzimaju u cilju održavanja proizvoda u fazi zrelosti trend prodaje smanjuje to je znak da je proizvod u fazi opadanja. Faza opadanja proizvoda početak je kraja, jer su posledice ove faze ubrzano padanje prodaje i profita.

Produženje faza životnog ciklusa proizvodaSavremeni razvoj marketinga i marketinških strategija danas nudi različite instrumente koji se koriste u cilju produženja životnog ciklusa proizvoda. Aktivnosti se provode u cilju konkretnog oživljavanja proizvoda, ili se isto sprovodi na nivou percepcije kupaca proizvoda. Kompanije koje prate tržište pravovremeno uočavaju promene, pa mogu oceniti u kojim delovima proizvodnog programa i asortimana su moguće poteškoće u budućem razdoblju.

Životni ciklus marke novog proizvoda

Tokom razvoja strategije marketinga za pojedinačni

proizvod nameće se promišljanje o obeležavanju proizvoda

odabranom markom. Brending predstavlja dugoročnu investiciju, pogotovo u segmentu aktivnosti oglašavanja,

promocije, i pakovanja. Jake marke su svoje tržišno ostvarenje postigle jamstvom kvaliteta.

U praksi danas prevladavaju četiri strategije prilikom odabira marke:Korporacijska strategija kišobrana marke

;proizvodi se plasiraju pod istim imenom, odnosno istom markomStrategija porodične marke;

marka postoji na nivou kompanije, ali se određuju i posebne marke izdvojenim organizacijskim celinama. Marka linije proizvoda;kompanija daje posebne marke različitim linijama proizvoda.

Individualna marka;svaki proizvod se označava zasebno, odnosno ima svoju marku.

Tržišno pozicioniranje novog proizvoda i marke

Marka predstavlja ime, znak, izraz, simbol, ali i kombinaciju tih pojmova, koja omogućuje razlikovanje jednog proizvoda od drugih.

Zaštitni znak zakonski je zaštićena marka

. U tom smislu marka tržišno posmatrana predstavlja percepcijski proizvod. Zbog te karakteristike tržišno pozicioniranje proizvoda i marke ima određenih sličnosti.

Danas je svrha proizvod čim pre pozicionirati na tržištu, kako konkurencija ne bi iskoristila konkurentne prednosti tog proizvoda i primenila ih u svojoj ponudi.Marka proizvoda pruža određene garancije

kvaliteta, i konkretan status korisnicima.Pozicioniranje marke i proizvoda je stvaranje

utiska u svesti potrošača o obeležjima marke i proizvoda u poređenju sa postojećim utiskom o proizvodima konkurencije.