PUBLICITE ET COMMUNICATION - PowerPoint Presentation

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PUBLICITE ET COMMUNICATION

MARKETING MANAGEMENT 3

PC 2017

MARIE-LAURE MOURRESlide2

Plan de cours

1. Les fondamentaux de la communication

A. Le système de communication et ses composants

B. Le bouche-à-oreille et les réseaux sociauxC. La réception des messages2. Les bonnes pratiques de la publicité dans les media classiquesA. Les acteurs de la publicitéB. Le sense making : donner du sens à la marqueC. Le brief annonceurD. La copy stratE. La créationF. Les grands media classiquesG. Le mediaplanning3. La communication publicitaire hors mediaA. La promotion de ventesB. Le marketing directC. Les RPD. L’événementiel4. La publicité digitaleA. Sites corporate et blogsB. Contact direct : emailing et newsletterC. Paid media : display, search, affiliation, retargetingD. Publicité sur les réseaux sociaux5. Pour conclureA. La mesure de l’efficacité publicitaireB. Le plan de communication intégré

Nouvelle version légèrement modifiée pour les séances à venir !Slide3

Le mediaplanning

Seance

8

13/10/2015Slide4

LE MEDIA-PLANNING

Définition

Atteindre les objectifs de communication en utilisant au mieux les budgets alloués à la diffusion publicitaire.

C’est une fonction qui consiste à opérer des choix en termes : de media puis de supports et enfin élaborer les plans d’insertions 4Slide5

5

LES ETAPES CLÉS DU MEDIA-PLANNING

1. Définir

la stratégie media Choix du type de media (TV, Presse, Radio…)Sélection des supports (type de chaîne, de famille de presse avec hiérarchisation des titres, type de stations…)Choix de la période selon encombrement et saisonnalité des ventes 2. Réaliser le plan media Sélection définitive des supports avec choix des formats, des emplacements et du calendrier de parutions. Élaboration du plan de roulement si multiples messages/annonces (établissement de l’ordre des parutions)Slide6

3. Confirmer

l’achat d’espace

Confirmer

les ordres (en direct, via agence, centrale ou régies)Optimiser l’achat (améliorer les conditions obtenues lors de la pose d’options)4. Contrôler la qualité de réalisation du plan média Qualité de diffusion ou de reproduction Respect de la programmation Emplacements obtenus Contexte des parutions Slide7

Revenir aux objectifs marketing

(1/2)

Traduire les objectifs marketing en objectifs media

Ex A : augmenter la notoriété assistée de la marque x auprès des 15/25 ans= 1) s’assurer qu’un maximum de personnes au sein de la cible seront exposées à la communication => maximiser le taux de couverture sur cette cible (reach)= 2) trouver les media qui permettent de toucher la cible dans un contexte rédactionnel en adéquation avec le message publicitaire=> maximiser l’affinitéSlide8

Revenir aux objectifs marketing

(2/2)

Traduire les objectifs marketing en objectifs media

Ex B: augmenter la notoriété top of mind de la marque x auprès des 15/25 ans= 1) s’assurer qu’un maximum de personnes au sein de la cible seront exposées à la communication => maximiser le taux de couverture sur cette cible (reach)= 2) faire en sorte que la cible soit exposée de nombreuses fois à la communication pour la mémoriser =>maximiser les Occasions De Voir (ODV) pour avoir un taux de répétition (repeat rate) élevé. Slide9

LES CRITERES DE CHOIX MEDIAS

9Slide10

LES CRITERES DE CHOIX MEDIAS :

10Slide11

LES CRITERES QUANTITATIFS :

11Slide12

LES CRITERES QUANTITATIFS :

12Slide13

LES CRITERES QUANTITATIFS :

NB : - La couverture dépend de l’audience des médias utilisés et de leurs recoupements

- La répétition indique l’exposition moyenne à la campagne

13Slide14

LES CRITERES QUANTITATIFS :

EX : couverture de 80% de la population cible et répétition moyenne de 3 = 240 GRP

Indique le nombre de contacts distribué : Ex : pop cible = 500 000

=> Nbre contacts : (500 000x1%)x240 = 1 200 000 contacts14L’unité des mesure des médias classiques : le GRP Gross Rating Point = Indicateur de la pression publicitaire1 GRP = 1% de pénétration de la cibleGRP = taux de couverture x nombre de répétitionsSlide15

LES CRITERES QUANTITATIFS :

15Slide16

LES CRITERES QUANTITATIFS :

16Slide17

LES CRITERES DE CHOIX MEDIAS :

17Slide18

LES CRITERES QUALITATIFS

L’ aptitude d’un media à valoriser le message

- Contexte rédactionnel

Type de lectorat Actualité récente selon : la nature du message le positionnement de la marque le type de cibles recherchées> L’ affinité avec les cibles :- Échelle d’affinités réalisées par les titres pour montrer le partage de valeurs, d’éthiques avec son lectorat via des études support.18Slide19

Étude du Budget

MEDIA PLANNING

BELLOUCHI

ManalCHICHE DorothéeCHOLLET StéphanieCISSE Fatoumata HACCOUN KatiaSlide20

Le marché du Petit Électroménager

:

En 2003, le chiffre d’affaires du marché du Petit Électroménager est de 1,16 milliards d’euros croissance de 4% par rapport à 1996.En enregistrant une hausse de 35 millions d’euros, le marché des cafetières est devenu le secteur phare du « petit ménager »Concernant les cafetières espresso  taux d’équipement des foyers est de 16% en 2004.Bonnes perspectives d’avenir pour le marché des machines à espresso: Augmentation des ventes de 120% entre juin 2003 et juin 2004 Changement des modes de consommation de préparation du café (méthodes plus modernes)IntroductionSlide21

Nespresso:

Depuis les années 70: un savoir faire exceptionnel et recherches permettant de développer une technologie de la machine et des capsules à café.

Résultat: une machine à espresso à la technologie avancée Nespresso désire communiquer autour de sa machine Krups pour confirmer son expertise de l’espresso à domicile. Quelle est donc la stratégie média à adopter?Slide22

Objectifs

COMMUNIQUER

afin de: renforcer sa notoriété souligner son savoir-faire dans le secteur des machines à espresso TOUCHER le plus largement possible la CIBLEQuelle est donc cette cible?Slide23

Femmes ménagères/ actives mais aussi les hommes

de 25 à 55 ans essentiellement, Amateurs de café CSP + Milieu urbain Aimant l’innovation et la simplicitéCible média« Les femmes qui s’acquittent de l’essentiel des tâches ménagères qui sont des adeptes inconditionnelles de la praticité et de la fonctionnalit黫 82,4% des foyers possèdent une cafetière »« L’innovation et le design permettent aux produits de mieux répondre aux attentes des consommateurs et de toucher de nouveaux secteurs»Notre cible :Slide24

Besoins de notre cible

Hédoniste

: Avoir un café de haute qualité à la maison ou au bureau Recherchant des produits innovants alliant : 1. Fiabilité et solidité: 37,7% 2. Simplicité d’utilisation: 36% 3. Facilité d’entretien: 28,5% 4. Faible encombrement: 17,7% Recherchant un gain de temps: rapidité dans la préparation Oblatif: offrir à ses proches comme cadeau une machine à espresso Slide25

Analyse des investissements



Hausse de 243,5 % entre le 1er semestre 2004 et le 1er semestre 2005 des investissements publicitaires dans le secteur du café et machine à café : Hausse de 399% entre les deux semestres de 2004 Baisse de 31,2% entre le 2ème semestre 2004 et le 1er semestre 2005 qui s’explique par l’achèvement des promotions des fêtes de fin d’année. Ticket moyen : 2076 K€ Part de voix : 193, 28

On distingue 3 principaux annonceurs :

Carte Noire Tassimo Braun:

34% des investissements totaux du secteur

Maison du café Senseo Philips:

32% des investissements totaux du secteur

Nespresso Café Krups:

avec 20% des investissements totaux du secteurSlide26

Les médias les plus utilisés

La télévision

avec 20 243 K€ investis en 2004

L’affichage avec 4 544 K€ investis eu 2ème semestre 2004des medias qui nous permettent de toucher le plus largement possible notre cible.De même, les médias les plus utilisés au 1er semestre 2005 sont également la télévision et l’affichage avec respectivement: 10 597 K€ et 4 542 K€.Pour NESPRESSOAucun investissement Au 1er semestre 20042ème semestre 2004 et 1er semestre 2005: la télévision et l’affichage sont les médias les plus utilisésMédias utilisés par NESPRESSO

2

ème

semestre 2004

1

er

semestre 2005

Télévision

4 808 K€

2 272 K€

Affichage

930 K€

938 K€Slide27

BUT

: Toucher le plus largement la cible

Choix en fonction des habitudes de la cible

Cohérence avec les anciennes politiques de communication de NespressoBudget: 7 millions d’€Sélection des médiaSlide28

Télévision

Affichage

Presse

Sélection des médiaNous avons choisi de communiquer par le biais de 3 média, en cohérence avec notre cible média:Slide29

C’est un média de masse très puissant,

94% de foyers en sont équipés, et 85% des français la regarde chaque jour

Elle permet de toucher une grande partie de la cible visée

Un moyen d’accroître notre notoriété et de rendre notre produit mémorisable. Elle a un impact important Elle permet une couverture géographique nationale Elle facilite la valorisation et la mise en situation de notre produitTélévisionSlide30

Format:

sous forme de spot de 30 secondes le format de référence

Phase 1

: fête des mères et des pères (Mai /Juin)► Période de avril à juin: moyen à court terme d’accroître notre CA► 2 vagues sont prévues sur 2 semaines► Avant la fête des mères ( 28 mai ) et des pères (18 juin ) Vague 1 : semaine 15 au 27 mai 2006 (semaines 20 et 21)Vague 2 : semaine 5 au 17 juin 2006 ( semaines 23 et 24) Phase 2: Avant les fêtes de fin d’annéePériode de septembre à décembre: le mois de décembre est crucial ►Préparation des fêtes de fin d’année (Noël et jour de l’an). ►Une vague de 3 semaines de communication. Vague 1 : semaines du 4 au 24 décembre 2006 (semaine 49 à 51)TélévisionSlide31

Touche une large audience

Phase 1:

fête des mères et des pères (Mai /Juin)1ère vague: 15 au 27 mai 2006 ► le Jeudi, vendredi, juste avant le JT de 20H ► le samedi avant le JT de 13H Budget: 53500*2 + 47000*2 + 39500*2 = 280 000 €2ème vague: 5 au 17 juin 2006 ► le Jeudi, vendredi, juste avant le JT de 20H ► le samedi avant le JT de 13H Budget: 53500*2 + 47000*2 + 39500*2 = 280 000 €Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année4 au 24 décembre 2006► les lundi et mercredi en prime time juste avant le JT de 20H ► le

samedi juste avant le JT de 13H

Budget:

55000*3 + 53500*3 + 36000*3 = 433 500 €Slide32

Phase 1

:

fête des mères et des pères (Mai /Juin)

1ère vague: 15 au 27 avril 2006► Le dimanche soir ► coupure pub de l’émission Capital ou Zone InterditeBudget: 50000*2 = 100000 €2ème vague: 5 au 17 juin 2006 ► Le dimanche soir ► coupure pub de l’émission Capital ou Zone Interdite Budget: 50000*2 = 100000 €Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année4 au 24 décembre 2006► Le dimanche soir ► coupure pub de l’émission Capital ou Zone InterditeBudget: 50000*3 = 150000 €Slide33

Phase 1

:

fête des mères et des pères (Mai /Juin)

1ère vague: 15 au 27 mai 2006 ► le lundi, mardi, mercredi et vendredi ► coupure pub du film de 21H Budget: 36500*2 + 37000*2 + 37000*2 + 37000*2 = 295000 €2ème vague: 5 au 17 juin 2006► le lundi, mardi, mercredi et vendredi ► coupure pub du film de 21H Budget: 36500*2 + 37000*2 + 37000*2 + 37000*2 = 295000 €Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année11 au 31 décembre 2006 ► le lundi, mardi, mercredi et vendredi ► coupure pub du film de 21HBudget: 36500*3 + 37000*3 + 37000*3 + 37000*3 = 442500€Slide34

Phase 1:

fête des mères et des pères (Mai /Juin)

1ère vague:

15 au 27 avril 2006► le lundi, mercredi, jeudi et vendredi à 20h50 ► le dimanche à 12 H45 avant l’émission « les femmes et les patrons d’abord » Budget: 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 32000*2 = 328000 €2ème vague: 5 au 17 juin 2006► le lundi, mercredi, jeudi et vendredi à 20h50 ► le dimanche à 12 H45 avant l’émission « les femmes et les patrons d’abord » Budget: 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 32000*2 = 328000 €Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année11 au 31 décembre 2006 ► le mercredi, jeudi et vendredi à 20h50►

dimanche à 12 H45 :l’émission « les femmes et les patrons d’abord »

Budget

:

33000*3 + 33000*3 + 33000*3 + 32000*3 = 393000€Slide35

Nombre de passages totale TV : 88

Nous préférons être présent sur plusieurs chaînes avec des spots de 30 secondes à des heures clés (JT 20h, …) ce qui permet à notre cible d’apprécier notre produit, de voir sa manipulation et de déclencher un acte d’achat.

Soit budget total pour Télévision : 3 425 000 €

(88 spots TV).TélévisionSlide36

Affichage

Media publicitaire de masse puissant

Complémentaire de la télévision: commercialisation ville à ville d’ou choix des zones géographiques de diffusion

 Ciblage affiné! Affiche = Visuel fort! = Valorisation du produit  présence à l’esprit du produit. Ce média touche principalement les « urbains »Avantages  Lisibilité  Fréquence (forte répétition) nombreuses ODVTaux d’affinitésCSP +: 127 les 25/34 ans: 117Femmes actives: 127Hommes : 174Slide37

Affichage

Nous voulons toucher les urbains et les CSP + : commercialisation ville à ville dans les grands pôles urbains français et dans Paris

Format : 4x3 pour une meilleure lisibilité et une plus forte accroche Commercialisation : Le réseau Big Chelem qui gère l’affichage des quartiers chics de Paris et de banlieue parisienne. Le réseau Jules qui gère l’affichage des grandes agglomérations Françaises. ADP : Orly et Roissy faces les plus vues à Paris Durée 5 semaines en 2 phases Périodes: 2 phases en parallèle des campagnes Télévisées.Slide38

Affichage

Phase 1

:

A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères (Mai /Juin)Semaines 48 et 50: ► Grandes agglomérations françaises ► 6000 faces: 1 000 000 * 2 = 2 000 000€Semaine 49: ► Quartiers chics de Paris► 100 faces = 70 000 €Semaines 48 et 49: ► ADP 100 écrans/ 14 jours ► 4 heures diffusion/ jour = 50 000 €Slide39

Phase 2

: Avant les fêtes de fin d’année

Semaine 21

: ► Paris Faces les plus vues► 150 faces = 150 000 €Semaines 21 et 24: ► Quartiers chics de Paris► 200 faces = 70 000*2 = 140 000 €Budget Total Affichage: 2 410 000 € ( 6550 faces)AffichageSlide40

Permet de toucher notre cible en limitant la déperdition :

 Sélectivité de l’audienceImpact important  les magazines passent de mains en mains  Augmentation de ODVProduit en adéquation avec le lectorat du magazine  Augmentation de ODV reflète l’image de NespressoTouche notre cible dans toute la France voire à l’étranger si le magazine « s’exporte »Transportable partout, la lecture se fait essentiellement: à domicile (84,9%)chez les parents ou les amis (6,6%)sur le lieu de travail (3,7%)dans une salle d'attente (2,3%)PresseSlide41

4,7 milliards de journaux ont été vendus en 2004

En France, 30 millions de personnes lisent chaque jour au moins un magazine (soit 61,4% de la population âgée de 15 ans et plus).

Chaque mois, 47,7 millions de Français lisent au moins un magazine (soit 97,6% de la population âgée de 15 ans et plus).

Les Français lisent en moyenne 7,26 titres de magazines différents.Les magazines sont repris en moyenne 4,6 fois par leurs lecteurs réguliers ou occasionnels et les mensuels 4,2 fois.(Source : AEPM)PresseSlide42

Presse

Phase 1

: A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères

(Mai /Juin)BUDGET PHASE 1 = 374 200 € (18 insertions) 

Périodicité

Tarif

Insertions

Budget

Semaines

Maison Madame Figaro

Bimestriel

11 400

1

11 400

Mai-Juin

Art et Déco

Bimestriel

19 000

1

19 000

Mai-Juin

Marie Claire Maison

Bimestriel

13 000

1

13 000

Mai-Juin

ELLE

Hebdomadaire

24 800

6

48 800

9-11-13-15-17-19-21-23

Marie France

Mensuel

11 100

2

22 200

Mai et juin

L'Express

Hebdomadaire

24 700

3

74 100

10-12-14-16-18-21-22-24

Nouvel Obs

Hebdomadaire

25 700

3

77 100

11-13-15-17-19-21-23-24

Cuisine et vins

Bimestriel

8600

1

8 600

Mai-JuinSlide43

Presse

Phase 2

: Avant les fêtes de fin d’année

(Nov/Déc)BUDGET PHASE 2 = 750 000 € (36 insertions)BUDGET TOTAL PRESSE = 1 124 200 € (54 insertions)Périodicité

Tarif

Insertions

Budget

Semaines

Maison Madame Figaro

Bimestriel

11 400

2

22 800

Nov-Déc

Art et Déco

Bimestriel

19 000

2

38 000

Nov-Déc

Marie Claire Maison

Bimestriel

13 000

2

26 000

Nov-Déc

ELLE

Hebdomadaire

24 800

8

198 400

46 à 51

Marie France

Mensuel

11 100

4

44 400

47 à -51

L'Express

Hebdomadaire

24 700

8

197 600

48-50-51

Nouvel Obs

Hebdomadaire

25 700

8

205 600

47-48-51

Cuisine et vins

Bimestriel

8600

2

17 200

Nov-DécSlide44

Budget total

Télévision

: 3 425 000 €

Affichage: 2 410 000 €Presse: 1 124 200€TOTAL = 6 959 200 €Slide45

Phasage

Janv

Février

Mars

Avril

Mai

Juin

Juill

Ao

Sept

Oct.

Nov.

Déc.

Budget

Télévision

3 425 000

TF1

15 au 27

4 au 24

993 500

Canal +

16 au 27

4 au 34

350 000

M6

17 au 27

4 au 24

1 032 500

Paris Première

18 au 27

4 au 24

1 049 000

Affichage

2 410 000

Grandes agglo ( Jules)

Smnes 48 et 50

2 000 000

Quartiers chics Paris

Sme 21 et 24

Sme 49

210 000

ADP ( Orly/ Roissy)

Smnes 48 et 49

50 000

Paris Faces les plus vues

Sme 21

150 000Presse 1 124 200Maison Madame Figaro   Bimestriel    BimestrielArt et Déco  Bimestriel    BimestrielMarie Claire Maison  Bimestriel    BimestrielELLE Smnes 9-11-13-15-17-19-21-23      Smnes 46 à 51Marie France Mensuel    MensuelL'Express Smnes 10-12-14-16-18-21-22-24      Smnes 48-50-51 Nouvel Obs Smnes 11-13-15-17-19-21-23-24      Smnes 47-48-51 Cuisine et vins Bimestriel    Bimestriel

BUDGET TOTAL = 6 959 200 €Slide46

MERCI DE VOTRE ATTENTION….Slide47

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