OU COMMENT INNOVER AVEC LA MESURE DUN MÉDIA HISTORIQUE Eric Trousset Président GIE Balmétrie et JeanFrançois Canguilhem Gérant Canguilhem Consultant NON si lon se réfère aux habitudes marché et au peu ID: 785427
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Slide1
L’ AUDIENCE DU MÉDIA COURRIEROU COMMENT INNOVER AVEC LA MESURE D’UN MÉDIA HISTORIQUE ?
Eric Trousset
Président, GIE
Balmétrie
et
Jean-François Canguilhem
Gérant, Canguilhem Consultant
Slide2NON, si l’on se réfère aux habitudes marché et au peu
d’études l’incluant comme tel
Le courrier est il un média?
Non
si l’on se réfère à son statut actuel
quelques questions depuis 2 ans
uniquement l’imprimé publicitaire « noyé » dans la presse
Mesures du marché du publicitaire: traité séparément du
plurimédia
audience
Il y a 3 ans à la même tribune ….
Slide31 - D’un point de vue médiaplanning, le courrier est-il vraiment un média comme les autres ?
2
– Présentation des concepts médiaplanning adaptés au média courrier
Slide41 - D’un point de vue médiaplanning, le courrier est-il vraiment un média comme les autres ?
Slide5Le paradoxe: essayer de faire du courrier un média comme les autres alors qu’il n’est pas tout à fait comme les autres….
Slide6A l’instar de la communication extérieure, deux points essentiels pour le média courrier :Le courrier, un média pas comme les autres ?La publicité = le contenu
Pas de contexte rédactionnel sous jacent
Courrier = support et message se confondent avec la marque
Slide7Le courrier, un média pas comme les autres ?La diffusion est très sélective
Potentiellement, tout le monde peut
recevoir la TV ou la radio et donc les campagnes publicitaires
associées.
Avec le courrier, pour une campagne
donnée,
ne sont touchés que les individus réputés éligibles et
choisis
par
l’annonceur.
Slide8Le courrier, un média pas comme les autres ?Le message passe par un support unique
En TV, ou en radio, il faut trouver les meilleurs moments (1/4 d’heure, écran), en presse les meilleurs titres, en communication extérieure les meilleurs réseaux….
Avec le courrier, pas de problème de choix de supports, pas de hiérarchie
Slide9Si la boîte aux lettres est collective (=foyer), la lecture est, elle, totalement individuelle.Le courrier, un média pas comme les autres ?L’usage est individualisé
Si
la consommation délinéarisée progresse, la nature même de la télévision reste collective et liée à un
flux.
Slide10Le courrier, un média pas comme les autres ?La notion de campagne est uniqueUne notion de campagne spécifique pour le courrier :
au mieux 1 campagne par semaine
Exemple: imprimé publicitaire Carrefour, campagnes nationales
Semaine 35
Semaine 36
Semaine 37
+ campagnes thématiques qui n’ont pas nécessairement les mêmes zones de distribution
. . . .
Slide11Le courrier, un média pas comme les autres ?La notion de médiaplanning sera unique, elle aussiPuisque la notion de campagne est spécifique au média:
Au mieux 1 campagne par semaine
Pas de distribution des contacts, pas de répétition au sens médiaplanning!
Slide12Mais au final, que cherche-t-on vraiment à mesurer?L’audience d’une campagne:Par exemple: combien de lecteurs d’un imprimé publicitaire? Ou d’un courrier adressé?
Elaborer un médiaplanning au point de vente:
Par exemple: optimiser une zone de distribution en fonction de l’affinité au média
Slide13GIE qui réunit les principales parties prenantes du marché pour mettre en place la 1ère mesure d’audience du média courrier
8 mois de tests et pilotes
Juin 2013 : 1ère publication des résultats
(période
Mars 2012 – Février 2013)
Depuis l’origine accompagnement
par le CESP.
BALMETRIE, une réponse interprofessionnelle
Slide14Les spécificités du média combinées aux attentes ont dicté les choix méthodologiques
Questionnaire media-marché
Carnet de lecture sur 7 jours consécutifs
Recrutement
de l’ensemble de l’échantillon
au téléphone
Recueil
par questionnaires auto-administrés
11 900 individus âgés de 15 ans et plus
Sur internet pour les internautes
Sur papier pour les non-internautes
74%
26%
Slide152 – Présentation des concepts médiaplanning du média courrier
Slide16Concept d’audience
Quels supports ?
Quels contacts ?
Slide17Notion de support en
médiaplanning
Une question majeure se pose : de quel
support
veut-on évaluer les performances ?
Slide18Les supports
mesurés
Imprimé
publicitaire
(formats
mesurés
)
:
Tract, courrier d’information
1
Carte, carton, dépliant
3
Prospectus, flyer
2
Courrier
adressé
:
5
Courrier générique de
t
ype
commercial
Catalogue
4
Slide19Dans le média courrier, la marque*
n’est pas un banal critère d’analyse, mais une
entité à part entière
, duale de celle de support, qui s’avère plus importante que celle de support, au point qu’elle la supplante.
*le terme de marque est utilisé pour marque ou enseigne.
Notion de marque
Slide20Une première avec le courrier :
dans aucun autre média, le concept d’
audience
d’une marque (tous supports réunis), ne trouve sa place.
Notion de marque
Slide21Les mêmes indicateurs que ceux d’un support:
A
udience,
Couverture,
Volumes de lectures,GRP,Taux de lecteurs et de lectures,
Taux de reprise en main,Taux de circulation
.
Quels
indicateurs
de performance pour
une marque ?
Slide22Avec le média courrier la marque délivre ses GRP directement
et non pas à travers ceux d’un support exogène.
*Voir l’exposé de JF Canguilhem et de
Marie-Pierre
Cueff au séminaire média de l’IREP de décembre 2012.
En ce sens, parmi tous les médias, il s’agit des GRP dont la
granulométrie est la plus fine*, car construits sur des contacts avec le message.
Quels
indicateurs
de performance pour
une
marque ?
Slide23Le
recueil des carnets
de lecture
s’étale
sur les 52 semaines de l’année et de façon très inégale. Or, le critère semaine n’est pas un critère de redressement
de l’échantillon de l’enquête d’audience.
Un point à
résoudre
:
bien évaluer
les marques qui communiquent peu fréquemment
dès lors, cet échantillon est certes représentatif pour
une marque qui communique
tout au long de l’année, mais il ne l’est plus pour une marque qui ne communique que quelques semaines.
Slide24Imprimé
publicitaire
Auchan,
campagnes
successives
S37
S38
S39S40
S41
I
mprimé
publicitaire
SEAT, campagne isolée
S37
S38
S39
S40
S41
Exemples
Slide25Il existe donc
un
problème d’
échantillonnage
, quant à la prise en compte de la
dimension temps. Un algorithme de correction est à l’étude.
Un point à
résoudre
:
bien
évaluer les marques qui
communiquent peu
fréquemment
Slide26Constat: la distribution des 26 millions de BAL est exceptionnelle
Les performances des lectorats doivent être ramenées, comme dans tous les médias géo-fractionnaires, aux zones de distribution de
leur marque respective.
Un second point à
résoudre
:
prendre
en
compte
la dimension géo-fractionnaire des marques
Slide27Exemple
des zones de distribution
d’une
marque
Slide28Deux catégories de résultats:
Résultats
Performances
d’une campagne
spécifique à
un
annonceur : soit
centrée
sur la zone de distribution d’un point de vente, soit
consolidée
au niveau régional ou national.B
A
Portée globale
du média courrier, par support ou par marque.
Slide29Indicateurs
Seule la catégorie de résultats
A
justifie
des indicateurs propres au média courrier.
Les indicateurs de la catégorie
B
sont
en tous points
conformes
à ceux utilisés dans tous les autres médias
.
Slide30Les indicateurs de la catégorie B justifient l’attribution, à chaque individu, d’une
probabilité
de lecture.
Grâce à cette probabilité individuelle on pourra déterminer le
taux de lecteurs*
du support utilisé, par une marque, dans une campagne donnée et pouvoir ainsi qualifier cette dernière par une
couverture et un
GRP.*ainsi que le taux de lectures
.
Indicateurs
pour
une
campagne
Slide31Mais, seulement une couverture et un GRP …Pas de distribution de contacts !
Toute campagne courrier d’une marque concerne
un seul
support, distribué sur
une seule
semaine.
Pas de
duplication entre supports.
Pas d’accumulation d’audience par support.
Indicateurs
pour
une
campagne
Slide32S’agit-il pour autant d’un médiaplanning simpliste ?
NON, parce qu’il s’agit d’un médiaplanning
géo-fractionnaire
, dont toute la subtilité est centrée sur son ciblage. Ce dernier consiste, en effet, à déterminer, par
affinité
, quels sont les quartiers de la zone de chalandise d’un point de vente qu’il faut distribuer.
Slide33NON, parce qu’il s’agit d’un médiaplanning dans lequel existe la
dualité
lecteur
*lecture.
Le dispositif de mesure permet
de distinguer premières lectures et reprises en main. Et, c’est nouveau, parce qu’on en est privé en presse
.
S’agit-il pour autant d’un médiaplanning
simpliste ?
Slide34 présence de deux indicateurs :
nombre
de
lecteurs,
volumes de
lectures.
nombre de visiteurs uniques,
volumes de
pages vues.
Un peu comme sur internet, où l’on dispose des deux indicateurs :
Indicateurs
Slide35A
Indicateurs de
portée globale
du média courrier.
1
Audience
LDS
de référence d’un support ou d’une marque (
Lecture Dernière
Semaine), analogue à l’audience LDP d’un titre en presse.
2
GRP,
construit sur le
nombre global de lectures = 1ère lectures + reprises en main.
Indicateurs classiques
Slide36Dans les deux médias les supports sont caractérisés par une durée de vie supérieure à la durée d’insertion.
Indicateurs
Analogie
entre LDS et LDP
en presse, un titre peut être
lu au-delà
de sa
période de parution
.
De même, dans
le média courrier, un document peut-être
lu au-delà
de sa
semaine de distribution.
Slide37Indicateurs
Mais, de même que la mesure de l’audience
d’un titre est limitée à sa
période de parution
, la mesure de l’audience du courrier est limitée à sa
semaine de distribution
.
Durée de vie d’un courrier
Slide38 Comme en presse: hypothèse de
compensation
entre les lectures des N° anciens, lus durant la période de parution du N° en cours, et les lectures de celui-ci, effectuées au-delà de cette période.
A
vec, en plus, pour le média courrier,
la volonté de distinguer les
premières lectures des
reprises en main.
Slide39Audience LDS d’un
courrier
L’audience
LDS
d’un support du média courrier est une audience brute
cumulée,
semblable à l’audience
LDP d’un titre de presse.
Il s’agit de
premières
lectures
Référent = volume d’exemplaires distribués
Slide40Audience LDS d’un support
ou
d’une
marque
Par définition, l’audience
LDS
d’un support ou d’une marque est le nombre d’individus ayant eu au moins une première lecture
d’un exemplaire distribué durant la dernière semaine.(
Lecture Dernière
Semaine)
1
Slide41Pour un support, il s’agit d’au moins une première lecture d’un exemplaire distribué, toutes marques réunies
Pour une
marque
, il s’agit d’au moins une première lecture d’un exemplaire
distribué, tous supports réunis.
Indicateurs
Les
limites
de
l’analogie entre LDS et LDPAvec le média courrier :
Slide42La notion d’audience de référence d’un support (tract, catalogue, dépliant…) se calcule à partir de l’ensemble des campagnes du marché, considérées dans leur ensemble, ce qui n’a pas de sens en presse.
les i
ndicateurs dits de
portée globale
de ces supports, ne sont pas à confondre avec
les indicateurs de performance d’une campagne donnée d’une marque.
Indicateurs
Les
limites
de
l’analogie entre LDS et LDP
Slide43En aucun cas, dès lors qu’elle est identifiable,
une
reprise en main
,
qu’elle soit relative à un document distribué durant la semaine en cours ou pendant une semaine antérieure, ne peut servir à comptabiliser un lecteur.
Un lecteur = une première lecture
Ainsi, seul un dénombrement de premières lectures peut conduire à la détermination d’une
audience.
Première lecture
Slide44En presse, on ne sait pas différencier une première lecture d’une reprise en main, pas plus qu’on ne sait si la lecture concerne le N° en cours ou un N° ancien. Ce défaut de la mesure d’audience de la presse, par
la
question
DDL
(Date de
Dernière Lecture), a été fustigée, en son temps, par François Dalbard
Martin qui a,le premier, proposé le concept de
réplication.
Première lecture
Slide45Dans le média courrier, une réplication est la reprise en main d’un document, effectuée durant une semaine ultérieure
à sa semaine de distribution.
En presse, une
réplication
est
la reprise en main d’un numéro donné, effectuée après sa période de parution.
Réplication
Slide46X
X
X
X
X
X
Patron de lecture d’un
courrier
Semaine X-1
Semaine X en cours
Semaine X+1
Réplication
=
1
ère
lecture
X
=
reprise en main
Réplication
des seuls exemplaires distribués en semaine X
i
1
i
2
i
3
i
9
i
6
Slide47X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Patron de lecture d’un
courrier
Semaine X-1
Semaine X en cours
Semaine X+1
,
X
=
exemplaires distribués en semaine X-1
,
X
=
exemplaires distribués en semaine X
Réplication
i
1
i
2
i
3
i
9
i
6
Slide48En presse, les réplications sont comptabilisées comme lecteurs à mauvais escient.
Cette erreur est évitée pour le média courrier, grâce à l’identification des
premières
lectures et grâce à l’identification de la semaine de distribution (en 2014, on recueillera
cette dernière information).
Réplication
Slide492
GRP d’un support
ou
d’une
marque
La définition de cet indicateur,
basé sur le nombre global de lectures délivrées par le support ou la marque
durant la dernière semaine, est en tout point identique à celle adoptée dans les
autres médias.
Slide50A
3
Taux de
lecteurs
brut
élémentaire
d’un support ou d’une marque.
4
T
aux de
lectures brut élémentaire d’un support ou d’une marque.
Indicateurs spécifiques
Indicateurs de
portée globale du média courrier.
Slide51Courrier
non
adressé
:
Taux
de
lecteurs
brut
élémentaire
3
Soit R(
a,d,t
)* le référent dudit support.
Soit A(
a,d,t)* l’audience LDS d’un support.
*Les grandeurs A et R sont relatives au secteur d’activité a,
au département d et à la semaine t
datée.
Par définition, le taux de lecteurs
brut élémentaire du support est le quotient :λ(a,d,t) = A(
a,d,t
)/R(
a,d,t
)
Slide52Courrier
non
adressé
:
Taux
de
lectures
brut
élémentaire
Soit R(
a,d,t
) le référent dudit support.
Soit N(
a,d,t) le nombre de contacts délivrés par un support.
Par définition, le taux de lectures brut* élémentaire du support est le quotient :κ
(a,d,t) = N(a,d,t
)/R(a,d,t)
4
Slide53BaImétrie, une première mondiale à cette échelle partie d’une feuille blancheCourrier vs autres médias: des indicateurs médiaplanning identiques dans leur nature mais adaptés aux spécificités de la notion de campagne
Une approche robuste grâce au professionnalisme d’IPSOS
MediaCT
et au soutien actif du CESP…
…qui n’enlève pas des aspects « test &
learn »
Conclusion et perspectives
Slide54Le traitement de l’enquête est dores et déjà disponible à travers l’Atelier Courrier (JFC)Mais le médiaplanning ne sera disponible qu’en 2015 après la refonte de la question de 1
ère
lecture
En parallèle, la nécessité de résoudre l’accessibilité à certaines informations (données distribuées).
Conclusion et perspectives
Slide55Merci de votre attention